Agentit ja strategia · Moduuli 6 · Etusivu →
Agentit ja strategia · Moduuli 6 · Etusivu →
Kaksi pientä asiakasta irtisanoo sopimuksensa saman neljänneksen aikana. Kumpikin lataa tietonsa ja hoitaa irtisanomisen itse, eikä sähköpostissa ole tulikivenkatkuista vuodatusta siitä, mikä kaikki oli pielessä. Toinen kertoo rakentaneensa juuri ja juuri riittävän kopion viikonlopussa, toinen siirtyi kilpailijalle ja sanoo migraation menneen yllättävän kivuttomasti.
Samalla neljänneksellä suurin asiakkaasi uusii sopimuksen, eikä kukaan neuvottele siitä: uusinta menee läpi sähköpostilla, koska niin se on mennyt aina.
Myynti voi lukea tästä, että menetämme nopeita asiakkaita ja pidämme vanhoja. Johtopäätös on kuitenkin väärä, ja se johtaa väärään korjausliikkeeseen.
Tämän jälkeen osaat sanoa, mihin kohtaan asiakaskuntaasi rahasi on sidottu, mikä myyntimalli siihen kohtaan kuuluu ja kumpi kyvykkyys sinulta puuttuu, jos aiot ylöspäin.
Sosiologit Michael Hannan ja John Freeman kysyivät vuonna 1984, miksi isot ja vanhat organisaatiot muuttuvat niin hitaasti.
Organisaatio selviää, kun se on luotettava ja kun se pystyy vastaamaan tekemistään päätöksistä. Molemmat vaativat vakiintuneita menettelyjä, kirjattuja perusteluja ja sitä, että sama tilanne käsitellään aina samalla tavalla. Ne yritykset, jotka rakensivat tämän, jäivät henkiin, kun taas vuodesta toiseen improvisoivat tekevät liikaa virheitä ja niiden taival päättyy.
Jäykkyys on tämän pitkän aikavälin menestyksen sivutuote. Kukaan ei valinnut, että yrityksestä tehdään jäykkä, eikä siitä pääse eroon poistamatta samalla sitä, mikä teki organisaatiosta luotettavan. Hannan ja Freeman kutsuivat ilmiötä rakenteelliseksi hitaudeksi ja tarkastelivat, miten hitaus vaihtelee organisaation iän, koon ja monimutkaisuuden mukaan; näistä iän yhteys on selkein.
Myyjälle tämä tarkoittaa, että hidas asiakas voi pysyä myös silloin, kun hän ei ole erityisen tyytyväinen. Vaihtaminen edellyttäisi häneltä nimittäin saman raskaan koneiston pyörittämistä, joka tekee hänestä luotettavan kumppanin.
Hankintaprosessilla, riskiarviolla, tietoturvaselvityksellä, toimittajarekisterillä ja integraatioiden hyväksyntäketjulla on jokaisella hyvä syy, ja yhdessä ne muodostavat muille myyjille esteen, jota ei tehty tietoisesti.
Vaihtamisen hinta on aina koostunut kahdesta osasta, ja ne sekoittuvat helposti, koska asiakas kokee ne yhtenä.
Ensimmäinen on tekninen: datan siirto, integraatioiden uudelleenrakennus, käyttäjien koulutus ja rinnakkaisajo. Toinen on hallinnollinen, eli kuinka monen ihmisen pitää sanoa kyllä, ennen kuin mitään tapahtuu.
Tekninen osa oli aina asiakkaan omaa työtä, ja se työ on nyt halventunut: migraatioskriptin ensimmäinen versio voi syntyä viikonlopussa, ja vanhan järjestelmän logiikan voi lukea auki ilman konsulttia, joka sen aikanaan kirjoitti.
Suuren organisaation hitaus on byrokraattista, pienen yrityksen hitaus oli teknistä.
Ostajan on helppo myöntää vaihdon tekniset esteet, kun taas hallinnolliset nolostuttavat, jos niitä on edes tultu ajatelleeksi.
Pientä ja digitaalisesti taitavaa asiakasta saattoi pitää kiinni pääasiassa tekninen vaiva, ja se vaiva on monessa tuotteessa ja asiakassegmentissä kutistunut murto-osaan. Suurta asiakasta pitää kiinni hyväksyntäketju, eikä se katoa, vaikka migraatioskripti syntyy nopeammin. Agentti voi nopeuttaa näytön kokoamista ja kyselyihin vastaamista, mutta ostajan päätösvastuu jää.
Pieni asiakas oli helpoin palvella, ja nyt se on myös helpoin menettää. Usein sanotaan, että agenttien avulla pienten asiakkaiden pitkää häntää on aiempaa helpompi palvella. Se pitää paikkansa, mutta samalla tuotteesi erottuu kilpailijoista teknisesti yhä vähemmän ja asiakkaan on yhä halvempi vaihtaa toimittajaa.
Käyrä jakaa asiakaskunnan kolmeen kohtaan, ja jokainen niistä antaa jotain ja ottaa jotain. Nimet voi valita vapaasti, kunhan muistaa, että kohdat eroavat toisistaan muutenkin kuin kooltaan.
Myynti on halpaa, sykli lyhyt eikä hyväksyntäketjua ole. Hanke kuolee helposti kesken, kun sen ainoa puolustaja vaihtaa työpaikkaa tai kiinnostuu muusta, ja hintaherkät asiakkaat lähtevät vaivatta.
Self-serveNiin sanotut gaselliyritykset eli nuoret yritykset, joiden liikevaihto tai henkilöstö on kasvanut vähintään 20 prosenttia vuodessa kolme vuotta peräkkäin, ovat riittävän vakiintuneita, jotta hanke ei katoa yhden henkilön vaihtaessa työpaikkaa. Niillä on varaa ostaa eivätkä ne ole yhtä hintaherkkiä, ja silti niiltä puuttuu enterprisen pahin hitaus, joten kauppa ei jauha kuukausia.
Hinta on se, että näitä on tavattava enemmän.
Inbound ja kevyt outboundAsiakkaat pysyvät, koska byrokratia pitää, mutta sama byrokratia tekee kaupasta kalliin, hitaan ja räätälöintiä vaativan. Laajentaminen on yhtä hidasta kuin ensimmäinen kauppa.
Outbound, pitkä sykliByrokratia on sekä se, mikä pitää asiakkaan, että se, mikä tekee kaupasta kalliin.
Kun pienten asiakkaiden pito katoaa ja markkinalle tulee kustannustehokkaampi tapa toimia, ensimmäinen ajatus on siirtyä ylöspäin hyvin suuriin asiakkaisiin. Halutaan hitautta, ja sen eteen ollaan valmiit tekemään mitä tahansa. Vaihtoehtoja on todellisuudessa usein kolme, sillä väliin jäävät asiakkaat, joilla on varaa maksaa mutta joiden hyväksyntäketju on vielä lyhyt. Siihen kohtaan huippu asettuu, kun tekninen este on kadonnut.
Siitä seuraa sääntö, jonka rikkoo helposti vahingossa:
Myynnin koon ja metodin epäsuhta ei voi olla pysyvä tila.
Väärään segmenttiin sovitettu myyntimalli syö katetta joko hankintakustannuksena tai heikkona läpimenona. Gaselliin käytetty enterprise-malli maksaa moninkertaisesti sen, mitä kauppa tuottaa, kun taas enterpriseen käytetty self-serve-malli ei pääse hyväksyntäketjun läpi.
Kokeile
Edellinen kuva on markkina ja tämä sinun tilanteesi siinä: mihin asiakaskuntasi painottuu ja mitä välimatka huippuun tarkoittaa käytännössä.
Labra antaa kohdan ja suunnan, mutta kumpaakaan ei kannata uskoa liikaa, koska yritykselläsi ei vielä ole tarpeeksi havaintoja niiden tarkistamiseen. Harva yritys on tehnyt niin monta kauppaa, että voitoista ja häviöistä voisi päätellä mitään luotettavaa: kauppoja on muutama, kun tilastollinen päättely vaatisi satoja.
Enterprise-myynti pysyy tässä tilassa pitkään, sillä sen ennustettavat ongelmat – pitkä sykli, hyväksyntäketju, räätälöintipyynnöt – osuvat tuotteeseen ja myyntiin, jotka ovat itsekin vielä kesken. Kaksi keskeneräistä asiaa törmää yhteen, eikä kumpikaan tuota havaintoja niin nopeasti, että syyn erottaisi sattumasta.
Kun kauppa köhii, alkaa sisäinen sormella osoittelu: onko vika tuotteessa, markkinoinnissa, tuotteistuksessa vai myynnissä? Jokainen leiri osaa perustella, miksi sen oma työ tarvitsee lisää resursseja. Vaisto pettää säännönmukaisesti, koska kuulostaa syyttämiseltä, kun joku nimeää puuttuvan kyvykkyyden.
Kysymys pienistä vai isoista asiakkaista muuttuu silloin strategisesta valinnasta sijaissodaksi siitä, kenen budjettia kasvatetaan.
Kylmempi kysymys on, mikä kyvykkyys sinulta puuttuu.
Ne tulevat järjestyksessä, ja jälkimmäinen on hyödytön ilman ensimmäistä.
Referenssin ei tarvitse heti olla tavoitekokoinen, sillä hieman pienempi riittää usein, jos toimiala, käyttötapaus ja ostotilanne ovat oikeat. Ostaja tunnistaa itsensä ensisijaisesti ongelmasta ja toimintaympäristöstä, vaikka mittakaavalla ja sääntelyllä on osansa.
Toinen reitti on päästä suureen organisaatioon sisään rajatulla hankkeella. Siitä saa näkyvyyttä ja luottamusta, ja samaa asiakkuutta voi myöhemmin laajentaa kohti alun perin tavoiteltua toimitusta.
Referenssi rakennetaan siis portaittain.
Yksi relevantti referenssi, joka johtaa yhteen suureen kauppaan, on erinomainen onnistuminen, mutta se ei vielä osoita, että yrityksellä on myyntimalli.
Kyvykkyys syntyy vasta, kun sama liike toistuu: referenssi puetaan oikeaksi käyttötapaukseksi, se viedään oikean ostajan eteen ja kauppa päätetään tavalla, joka ei vaadi perustajaa rakentamaan myyntiä alusta joka kerta.
Useimmat yritykset olettavat, että vaikea osa on tämä jälkimmäinen, ja siksi ne ostavat lisää myyjiä, markkinointia ja tarjousosaamista. Heikko lenkki on kuitenkin useammin ensimmäinen: relevantteja referenssejä ei synny, ja toistettavinkin myyntimalli jää ilman raaka-ainetta.
Jos relevantit referenssit puuttuvat, aloita valitsemalla asiakas ja hanke, joista syntyy seuraavaa ostajaa vakuuttava näyttö; myyjiä ja automaatiota ehtii lisätä myöhemmin.
Jos referenssejä on, mutta ne eivät johda uusiin vastaaviin kauppoihin, ongelma on myyntimallissa. Tutki, tavoittaako referenssi oikean ostajan, onko käyttötapaus riittävän tarkka ja toistuuko sama liike ilman poikkeuksellista henkilökohtaista ponnistusta.
Ensimmäisessä haarassa hankit oikeuden myydä enterpriseen, toisessa rakennat kyvyn tehdä siitä liiketoimintaa. Vasta kun tiedät, kumpi puuttuu, tiedät, mitä kannattaa korjata.
Jos liikevaihtosi lepää hitaan asiakkaan pysyvyyden varassa, yrityksesi arvokkain yksittäinen neuvottelu voi olla suuren asiakkaan sopimusuusinta.
Tarkista omasta organisaatiostasi, kuka sen hoitaa: useimmiten sen hoitaa hallinnollisena rutiinina se ihminen, jonka pöydällä uusintakalenteri sattuu olemaan. Uusinta menee läpi, koska se on aina mennyt, eikä kukaan kysy, mitä siitä olisi voinut saada.
Tarkistus vie viisi minuuttia ja on usein epämukava.
Samalta asiakkaalta tarvitset myös luvan. Kun haluat käyttää asiakasdataa tuotteen parantamiseen tai vertailla toimialan lukuja, suurimman asiakkaan sopimusehdot voivat ratkaista, mitä dataa saat käyttää ja millä ehdoilla. Molemmat jäljelle jäävät esteesi asuvat samassa asiakkuudessa, ja sen asiakkuuden neuvotteluasema paranee joka vuosi.
Pelkkien hitaiden varaan ei silti kannata rakentaa, sillä hidas asiakas on hidas myös ostamaan ja laajentamaan ostojaan, vaatii räätälöintiä ja sitoo kehitystä. Asiakaskunta, joka ei pääse pois, ei myöskään anna signaalia: tyytymättömyys näkyy vain hiljaisuutena.
Kun tie ulos joskus aukeaa, nämä asiakkaat lähtevät ensimmäisinä, koska tyytymättömyys on ehtinyt kertyä vuosia.
Kysymys on siis, missä kohtaa akselia oma asiakaskuntasi on ja vastaako myyntimallisi sitä kohtaa. Moni yritys kutsuu itseään enterprise-toimittajaksi ja myy gaselleille, tai päinvastoin.
Havainto päivätty: elokuu 2026
Jos haluat sijoittaa oman asiakaskuntasi tälle akselille ja katsoa, vastaako myyntimallisi sitä kohtaa, jutellaan siitä.
Varaa aika →