Tuotteesi voi muuttua alustan ominaisuudeksi
Thomas R. Eisenmann, Geoffrey Parker, Marshall W. Van Alstyne 2011
Vaarallisin kilpailijasi voi olla alusta, jolla on samat käyttäjät ja sama työnkulku: se voi lisätä riittävän hyvän version toiminnostasi omaan pakettiinsa ja siirtää käyttäjäsuhteen itselleen rakentamatta parempaa tuotetta.
Mekanismi tarkemmin
Alustan nielemisessä yhdessä markkinassa toimiva alusta tulee viereiselle markkinalle yhdistämällä kohteensa toiminnallisuuden omaan pakettiinsa; sen aseina ovat valmis käyttäjäkunta, jakelu ja asiakassuhde.
Alustatoimittajalle riittää usein, että se kattaa tavallisimmat käyttötapaukset, yhdistää ne asiakkaan jo käyttämään dataan ja tuo ratkaisun saataville ilman uutta toimittajaa, hankintaprosessia tai integraatiota; koko tuotetta ei tarvitse kopioida eikä omaa versiota antaa ilmaiseksi.
Siksi erillinen tuote voi hävitä asiakkaan ostoslistalta, vaikka se olisi ominaisuuksiltaan parempi, sillä alustan versio on tutussa paikassa, tutulta toimittajalta ja osana kokonaisuutta, jonka asiakas on jo hyväksynyt.
Voittava alusta ei jää pohjakerrokseen
Alustan nieleminen on menestyvien alustojen toistuva kasvutapa, sillä alusta näkee, mitkä seuraavan kerroksen sovellukset menestyvät sen käyttäjien keskuudessa. Usein riittää, että se toteuttaa Pareton periaatetta mukaillen pienen joukon toimintoja, joilla suuri enemmistö asiakkaista pärjää, ja liittää ne omaan tarjontaansa.
Sama toistuu kerros kerrokselta: Oracle laajeni tietokannoista liiketoimintasovelluksiin ja ERP-järjestelmiin, ja kuluttajien käyttöjärjestelmiin kuuluu käytännössä aina selain. Kun menestyvä sovellus paljastaa seuraavan arvokkaan kerroksen, alustatoimittajalla on sekä tieto että kannustin laajentua siihen.
Alusta tavoittelee enemmistölle riittävää tuotetta; erikoistuneen toimijan pitää olla valitulle vähemmistölle selvästi parempi.
Mitä agentit muuttavat
Agentit halventavat kilpailevan ominaisuuden rakentamista ja voivat myös auttaa alustatoimittajaa tunnistamaan nousevan sovelluskategorian aikaisemmin analysoimalla esimerkiksi käyttötietoja, sovelluskaupan kasvua, hakukyselyjä, tukipyyntöjä ja asiakkaiden työnkulkuja.
Alustan omistaja voi havaita uuden tarpeen, määritellä riittävän hyvän ominaisuusjoukon ja tuoda oman versionsa markkinoille aikaisempaa nopeammin. Siksi alustan päälle rakentavan yrityksen rauhallinen jakso ennen alustatoimittajan kilpailevaa ratkaisua lyhenee todennäköisesti.
Agentit lyhentävät sekä kopiointiin tarvittavaa työaikaa että aikaa, joka kuluu kopioitavan menestyksen tunnistamiseen.
Nieleminen ei aina tuhoa markkinaa
Alustatoimittajan hyökkäys on normaalia kilpailua, johon sen päälle rakentavan yrityksen pitää varautua. Alustatoimittajalla voi olla houkuttelevia kumppanuusmalleja ja vilpitöntä puhetta yhteistyöstä, mutta samalla se etsii jatkuvasti uusia laajentumiskohteita. Joskus laajentuminen lopettaa kokonaisen ansaintamallin: Internet Explorerin niputtaminen Windowsiin romahdutti maksullisten erillisselainten markkinan.
Useimmiten alustan versio kattaa vain yleisimmät käyttötapaukset. Markkinoille jää tilaa toimijoille, jotka palvelevat valittua asiakasryhmää syvemmin, hallitsevat erityistä dataa, täyttävät tiukemmat vaatimukset tai toimivat useiden alustojen välillä.
Kumppanuus alustan kanssa säilyttää kilpailuriskin ja voi lisäksi näyttää alustalle, mitä sen kannattaa rakentaa seuraavaksi.
Alustatoimittajan tuotteen ei tarvitse olla ilmainen
Nieleminen perustuu yhteiseen käyttäjäkuntaan, jakeluun ja pakettiin; nollahinta on valinnainen. Microsoft SQL Serveristä on ilmaisia Express- ja Developer-versioita, mutta Enterprise ja Standard ovat erikseen hinnoiteltuja kaupallisia tuotteita. Microsoft kilpailee tietokantamarkkinassa omalla tuotteellaan, jonka etuja ovat yhteys muuhun Microsoft-pinoon, tuttu hankintakanava ja valmiit asiakassuhteet.
Alustan mukana tuleva kilpailija voi olla ilmainen, pakettiin sisältyvä tai erikseen maksullinen. Ratkaiseva etu on valmis pääsy asiakkaaseen.
Vaikutus myyntiin
Kun alustan riittävän hyvä versio poistaa erillisen budjettirivin, ominaisuuksien luettelu lakkaa voittamasta kauppoja, ja asiakkaalle on pystyttävä osoittamaan, miksi erillinen tuote tuottaa valitussa käyttötapauksessa olennaisesti paremman tuloksen.
Puolustus voi perustua toimialakohtaiseen dataan, mitattavaan liiketoimintatulokseen, sääntelyyn ja vastuuseen, syvään työnkulkuun tai riippumattomuuteen yhdestä alustasta. Jos tällaista perustetta ei ole, myös myynnin on syytä valmistautua siihen, että erillinen tuotekategoria muuttuu paketin ominaisuudeksi.
Ansa
Testi omalle yritykselle
Listaa alustat, joita asiakkaasi käyttävät päivittäin. Anna kullekin alustalle yksi piste jokaisesta kyllä-vastauksesta:
- Onko alustalla sama käyttäjä kuin tuotteellasi?
- Kulkeeko alustalla sama data tai näkyykö sille tuotteesi käyttö?
- Onko tuotteesi osa alustan hallitsemaa työnkulkua?
- Voiko alusta tarjota vaihtoehdon ilman uutta hankintapäätöstä?
- Voisiko agentti rakentaa tavallisimmat käyttötapauksesi nopeasti?
- Ansaitseeko alusta riittävästi muualla voidakseen hinnoitella vaihtoehtonsa aggressiivisesti?
Neljä pistettä tai enemmän tarkoittaa korkeaa nielaisuriskiä. Kysy silloin: kuinka pitkän etumatkan liiketoimintasi tarvitsee, jos alustatoimittaja näkee menestyksesi lähes reaaliajassa?
Milloin malli ei päde
Nieleminen edellyttää päällekkäistä käyttäjäkuntaa ja toimintoa, jonka voi liittää uskottavasti samaan pakettiin. Riski pienenee, jos tuotteesi palvelee eri ostajaa, vaatii sellaista toimialadataa tai vastuunkantoa, jota alustalla ei ole, tai tuottaa arvoa toimimalla useiden alustojen välillä.
Kapea markkina voi myös suojata, sillä alustatoimittaja tavoittelee yleensä suurta käyttäjäjoukkoa, ja vaativa kapea asiakasryhmä voi jäädä rauhaan niin kauan kuin sen nielemisestä saatava hyöty ei kata kehittämisen, myynnin ja vastuun kustannuksia.
Esimerkit ja lähteet
- Microsoft Teams ja Slack. Microsoft toi Teamsin vuonna 2016 kaikkiin Office 365:n yritys- ja pk-yrityspaketteihin; Office 365:llä oli jo 85 miljoonaa aktiivista yrityskäyttäjää kuukaudessa. Slack raportoi listautumisasiakirjassaan yli 10 miljoonaa päivittäistä käyttäjää alkuvuonna 2019; saman vuoden heinäkuussa Microsoft ilmoitti Teamsin ylittäneen 13 miljoonaa. Luvut eivät yksin todista niputtamisen aiheuttaneen ohitusta, mutta mekanismi täsmää tutkimukseen: Teams käytti samaa käyttäjäkuntaa, identiteettiä, tiedostoja ja hankintakanavaa. Slack kuvasi myöhemmin itse kilpailuriskikseen tuotteiden niputtamisen, ilmaisen tarjoamisen ja automaattisen asentamisen. Microsoftin julkistus 2016 · Slackin listautumisasiakirja 2019 · Microsoftin käyttäjäluku 2019
- Internet Explorer ja Netscape Navigator. Netscape ansaitsi selainlisensseillä, kun Microsoft päätti antaa Internet Explorerin ilmaiseksi ja käyttää Windowsin sekä muiden jakelukumppanien asemaa selaimen levittämiseen. Yhdysvaltain oikeusministeriön julkaisemien tuomioistuimen tosiseikkahavaintojen mukaan Netscape joutui pudottamaan oman hintansa nollaan. Selainohjelmistot eivät kadonneet, mutta maksullisen erillisselaimen ansaintamalli romahti. Yhdysvaltain oikeusministeriö
- Instagram Stories ja Snapchat. Instagram lisäsi Snapchatin tunnetuksi tekemän katoavien tarinoiden muodon sovellukseen, jolla oli jo suuri käyttäjäkunta ja valmis sosiaalinen verkosto. Instagram Stories saavutti noin 200 miljoonaa päivittäistä käyttäjää keväällä 2017, kun Snap raportoi 166 miljoonaa päivittäistä käyttäjää vuoden ensimmäisellä neljänneksellä. Käyttäjämäärät eivät kerro, kuinka moni siirtyi Snapchatista, mutta uusi toiminto kasvoi kohdemarkkinaa suuremmaksi alle vuodessa. Instagramin ilmoittama käyttäjämäärä · Snapin Q1/2017-tulos
- Nielaisun ei tarvitse olla ilmainen. SQL Serverin Enterprise- ja Standard-versiot ovat maksullisia, vaikka Express- ja Developer-versiot ovat ilmaisia. Alustatoimittaja voi siis laajentua viereiseen kerrokseen myös erikseen hinnoitellulla tuotteella. Microsoft SQL Server 2025 -hinnoittelu
- Alustat laajenevat kerros kerrokselta. Oracle kuvaa omassa historiassaan kasvunsa tietokantayhtiöstä yrityssovelluksiin, ja sen E-Business Suite kattaa nykyisin laajasti ERP-toimintoja. Microsoft kutsuu Edgeä Windowsin ydinosaksi, ja Safari on uuden Macin oletusselain. Oracle-yhtiön historia · Microsoft Edge ja Windows · Safari Macin oletusselaimena
- Alkuperäisjulkaisu: Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker ja Marshall Van Alstyne, Platform Envelopment, Strategic Management Journal 32(12), 1270–1285 (2011) – tutkimus
Muut saman kysymyksen kortit
Nämä 5 korttia vastaavat samaan kysymykseen: Mihin kate siirtyy, kun tekeminen halpenee?
Komplementin hyödykkeistäminen – Ilmaiseksi annettu osa luullaan anteliaisuudeksi, vaikka se on hinnoittelustrategia.
Tuotteesi arvo nousee, kun sen täydentävä hyödyke halpenee, joten naapurikerroksen hintaa kannattaa itse painaa alas.
Kaksipuoliset markkinat – Subventoidaan sitä puolta, joka olisi maksanut muutenkin.
Toista puolta tuetaan hinnassa, jotta toinen maksaa; kumpi kumpaa, ratkaisee koko hinnoittelun.
Kustannustauti – Asiantuntijapalvelun hintarakenne kääntyy: halvinta on se, mitä laskutettiin, kalleinta se, mikä annettiin kaupan päälle.
Ala, jolla tuottavuus ei kasva, kallistuu suhteessa niihin, joilla kasvaa.
Wardley-kartta – Puolustetaan käsityönä kerrosta, joka on juuri muuttumassa hyödykkeeksi, koska se oli arvokas silloin, kun sen oppi tekemään.
Arvoketjun komponentit liikkuvat uutuudesta räätälöidyn ja tuotteen kautta hyödykkeeksi eli vakiotavaraksi, jonka toimittajaa voi vaihtaa, ja halventuneen komponentin päälle tulee näkyviin uusi ongelma, joka kannattaa ratkaista.
Työn illuusio – Agentin nopeus esitetään asiakkaalle tehokkuutena, ja asiakas päättelee siitä, että työ oli helppoa ja sen hinta liian korkea.
Asiakas arvostaa palvelua enemmän, kun hän näkee tuloksen eteen tehdyn työn, vaikka lopputulos olisi sama.