Ryan W. Buell & Michael I. Norton 2011
Asiakas arvostaa palvelua enemmän, kun hän näkee tuloksen eteen tehdyn työn, vaikka lopputulos olisi sama.
Buell ja Norton antoivat koehenkilöiden hakea lentoja verkkopalvelussa, joka palautti kaikille samat tulokset. Kun palvelu näytti odotuksen aikana, mitä lentoyhtiöitä se kävi läpi, koehenkilöt valitsivat hitaan haun useammin kuin välittömän. Pelkällä edistymispalkilla hidas haku hävisi. Näkyvä vaiva synnytti koehenkilöissä vastavuoroisuuden tunteen, ja se nosti koettua arvoa. Tulos oli kaikille sama; arvo seurasi sitä, mitä koehenkilö näki.
Asiantuntijapalvelussa työ on näkynyt tunteina, työpajoina ja välitapaamisina. Agentti tekee saman analyysin hetkessä ja näkymättömissä, joten asiakas saa saman tuloksen mutta ei näe, mistä hän maksaa. Siksi näkyvyydestä tulee suunnittelupäätös: mitä työstä näytetään, kun sitä ei enää tarvitse tehdä hitaasti.
Työ katoaa asiakkaan näkyvistä, kun agentti tekee sen hetkessä.
Käy viimeisin toimituksesi läpi asiakkaan silmin ja merkitse, mitkä vaiheet hän näki ja mitkä tapahtuivat agentin kanssa näkymättömissä. Jos tärkein työ jäi näkymättömiin, lisää seuraavaan toimitukseen kohta, jossa näytät, mitä kävit läpi ja mitä hylkäsit, ennen kuin asiakas kysyy hinnasta.
Näkyvä työ nostaa arvoa vain, kun lopputulos on hyvä. Toisessa kokeessa, jossa haettiin treffikumppania, läpinäkyvyys laski arvoa, kun tulos oli huono, koska koehenkilö luki näkyvän vaivan palvelun epäonnistumiseksi. Odotuksella on myös raja: koettu arvo alkoi laskea lentohaussa 30 sekunnin ja treffihaussa jo 15 sekunnin jälkeen. Koehenkilöt eivät tienneet vaivaa lavastetuksi, eikä tutkimus mitannut, mitä tapahtuu, kun asiakas huomaa sen.
Nämä 5 korttia vastaavat samaan kysymykseen: Mihin kate siirtyy, kun tekeminen halpenee?
Tuotteesi arvo nousee, kun sen täydentävä hyödyke halpenee, joten naapurikerroksen hintaa kannattaa itse painaa alas.
Viereinen alusta niputtaa toimintosi omaansa ja vie käyttäjäsuhteen kilpailematta tuotteella.
Toista puolta tuetaan hinnassa, jotta toinen maksaa; kumpi kumpaa, ratkaisee koko hinnoittelun.
Ala, jolla tuottavuus ei kasva, kallistuu suhteessa niihin, joilla kasvaa.
Arvoketjun komponentit liikkuvat uutuudesta räätälöidyn ja tuotteen kautta hyödykkeeksi eli vakiotavaraksi, jonka toimittajaa voi vaihtaa, ja halventuneen komponentin päälle tulee näkyviin uusi ongelma, joka kannattaa ratkaista.