Markkinapaikan arvo syntyy ostajista ja myyjistä
Jean-Charles Rochet & Jean Tirole; rinnakkain Caillaud & Jullien sekä Parker & Van Alstyne 2003
Markkinapaikka säästää ostajalta etsimisen vaivan ja tuo myyjälle kysyntää. Mitä paremmin se saa molemmat puolet paikalle ja kaupat syntymään, sitä arvokkaampi ja vaikeammin haastettava siitä tulee.
Mekanismi tarkemmin
Markkinapaikoille on kysyntää, koska ostajan ja myyjän on muuten löydettävä toisensa, arvioitava toistensa luotettavuus ja sovittava kaupasta omin voimin. Markkinapaikka kokoaa tarjonnan, auttaa vertailemaan vaihtoehtoja ja voi hoitaa maksamisen, sopimisen tai toimituksen. Vastineeksi se saa mahdollisuuden ottaa osan syntyvästä arvosta.
Arvo muodostuu kahteen suuntaan: runsas ja laadukas tarjonta houkuttelee ostajia, ja suuri ostajajoukko houkuttelee lisää myyjiä. Sama mekanismi toimii pelaajien ja pelinkehittäjien, ravintoloiden ja ruoan tilaajien sekä työnhakijoiden ja rekrytoijien välillä.
Kasvun vaikein kohta on saada molemmat puolet liikkeelle yhtä aikaa. Ostaja ei tule tyhjään kauppaan, eikä myyjä käytä aikaa markkinapaikkaan, jossa ei ole ostajia. Rekisteröityneiden käyttäjien määrä ei vielä ratkaise ongelmaa: arvokas markkinapaikka tuottaa riittävästi aktiivista tarjontaa, kysyntää ja toteutuneita kauppoja.
Vakiintuneen markkinapaikan etumatka
Markkinapaikan volyymin kasvattaminen on hidasta, mutta kerran syntynyt volyymi suojaa vakiintunutta toimijaa. Ostaja palaa sinne, missä valikoima on laajin ja sopiva myyjä löytyy todennäköisimmin, ja myyjä pysyy siellä, missä ostajat jo ovat.
Vakiintunut markkinapaikka hyötyy myös luottamuksesta, arvosteluista, tunnetusta toimintatavasta ja vuosien aikana kertyneestä kaupankäyntidatasta. Uuden kilpailijan on houkuteltava samaan aikaan sekä ostajia että myyjiä, vaikka se pystyy aluksi tarjoamaan kummallekin vähemmän kuin markkinajohtaja.
Markkinapaikkaa puolustaa brändiä vahvemmin todennäköisyys löytää vastapuoli ja saada kauppa syntymään.
Kuka pääsee ilmaiseksi ja mistä raha kerätään?
Tyypillinen tapa ratkaista markkinapaikan alkuvaiheen muna-kana-ongelma on päästää ilmaiseksi mukaan hintatietoisempi puoli, jonka läsnäolo tekee palvelusta toiselle puolelle arvokkaan. Jos tämän ryhmän saaminen mukaan on erityisen vaikeaa, markkinapaikka voi jopa maksaa osallistumisesta. Maksu kerätään siltä puolelta, jolla on suurempi maksuhalu tai joka saa kaupasta enemmän taloudellista hyötyä.
Hinta voidaan myös kätkeä käyttäjän näkökulmasta palveluun, jota kaupankäynti käytännössä edellyttää. Markkinapaikka voi periä maksunvälityksestä, varauksesta, toimituksesta tai näkyvyydestä sen sijaan, että se laskuttaisi sisäänpääsystä. Asiakas kokee markkinapaikan ilmaiseksi, mutta palvelu ansaitsee siinä kohdassa, jossa kauppa toteutuu.
Samalla markkinapaikalla voi olla sekä ilmaisia että maksavia asiakkaita myös saman käyttäjäryhmän sisällä. Perustason profiili tai listaus tuo riittävästi osallistujia paikalle, kun taas aktiivisimmat käyttäjät maksavat paremmista työkaluista, näkyvyydestä tai pääsystä koko kysyntään. LinkedIn yhdistää molemmat ratkaisut: suuri osa ammattilaisista käyttää palvelua ilmaiseksi, mutta rekrytoijat, myyjät ja osa jäsenistä maksavat laajemmasta pääsystä ja tehokkaammista työkaluista.
Mitä agentit muuttavat
Kun agentti pystyy ylläpitämään ruokalistaa, tuotetietoja, hintoja, arvosteluprofiileja tai saatavuutta monella alustalla lähes samalla työllä kuin yhdellä, tarjoajan toimiminen monella alustalla yhtä aikaa (engl. multihoming) halpenee. Tarjoajan ei enää tarvitse valita yhtä alustaa vain siksi, ettei sillä ole aikaa ylläpitää muita.
Kun uuden alustan lisääminen tarjoajan kanavavalikoimaan vaatii vain vähän työtä, myös uusi markkinapaikka saa tarjontaa aikaisempaa helpommin. Siksi kevyissä kategorioissa alustoja voi syntyä kuin sieniä sateella. B2B-ohjelmistoja voidaan jo esitellä useissa arvostelupalveluissa, kuten G2:ssa, Gartner Peer Insightsissa ja PeerSpotissa. Uusia tuotteita puolestaan lanseerataan Product Huntin lisäksi esimerkiksi Uneedissa ja Microlaunchissa. Agentit voivat monistaa saman perustarjonnan uusiin kanaviin vielä nykyistä halvemmalla.
Alustojen lisääntyminen tuo tarjontaa mutta ei ostajia, luottamusta tai kauppaa, joten kaikista uusista alustoista ei tule arvokkaita markkinapaikkoja. Kun sama tarjonta löytyy kaikkialta, niukaksi jäävät ostajien huomio ja todellinen kaupankäynti.
Listaus ei ole sama asia kuin markkina
Agenttien avulla uusi kilpailija voi hankkia nopeasti suuren näköisen valikoiman. Jos myyjät tarjoavat samaa sisältöä kaikilla alustoilla, pelkkä listausmäärä menettää arvoaan kilpailuetuna.
Vakiintuneen toimijan todellinen suoja löytyy silloin ostajista, luottamuksesta, datasta ja kyvystä saada kauppa syntymään.
Agentti voi täyttää katalogin, mutta markkinapaikan arvo syntyy, kun joku myös ostaa.
Vaikutus myyntiin
Markkinapaikka tekee kaksi myyntilupausta yhtä aikaa: myyjälle ostajia ja ostajalle riittävän valikoiman luotettavia myyjiä, eikä kumpikaan lupaus kanna pitkään ilman toista.
Kun monella alustalla toimiminen yleistyy, suuri nimellinen tarjonta ei enää riitä myyntiväitteeksi. Myynnin pitää osoittaa, että tarjonta on aktiivista, saatavilla ja kaupallisesti toimivaa: kuinka nopeasti sopiva vastapuoli löytyy ja kuinka suuri osa kohtaamisista johtaa kauppaan.
Ansa
Testi omalle yritykselle
Nimeä alustasi kaksi puolta ja vastaa kuuteen kysymykseen:
- Minkä etsimisen, vertailun tai luottamuksen ongelman markkinapaikka ratkaisee?
- Kumpi puoli rajoittaa kasvua juuri nyt: ostajat vai myyjät?
- Kuinka paljon yksi aktiivinen osallistuja kasvattaa toisen puolen arvoa?
- Kuinka moni toimii jo usealla kilpailevalla alustalla?
- Kumman puolen pitää päästä mukaan ilmaiseksi, jotta markkina kasvaa?
- Missä kohdassa syntyy niin paljon arvoa, että siitä voidaan periä maksu?
Tarkista lopuksi, mittaatko käyttäjämääriä vai toimivaa markkinaa. Seuraa ainakin aktiivisten ostajien ja myyjien määrää, toteutuneita kauppoja, kauppaan johtavaa osuutta sekä aikaa, joka sopivan vastapuolen löytämiseen kuluu.
Milloin malli ei päde
Malli vaatii puolten välille todellisen verkostovaikutuksen eli sen, että ostajan saama arvo kasvaa myyjien määrän mukana. Jos ostajan saama arvo ei muutu myyjien määrän tai laadun mukana, kyse on lähempänä tavallista jälleenmyyntiä. Ilmainen käyttö on silloin tavallinen alennus eikä keino kasvattaa markkinapaikan arvoa.
Myös liian suuri tai väärin kohdennettu tarjonta voi heikentää alustaa. Tuhannet epäaktiiviset listaukset lisäävät ostajan etsimisen vaivaa eivätkä houkuttele maksavaa puolta. Pitkät yksinoikeussopimukset, raskaat integraatiot ja fyysiseen työhön sidottu kapasiteetti voivat puolestaan pitää usealla alustalla toimimisen kalliina agenteista huolimatta.
Esimerkit ja lähteet
- Wolt, Foodora ja ravintolat monella alustalla. Wolt poisti syksyllä 2024 KKV:n selvityksen jälkeen ravintoloiden yksinoikeusehdot ja hintapariteettiehdot eli vaatimuksen samasta hinnasta kuin muissa kanavissa. Helmikuuhun 2025 mennessä sekä Woltissa että Foodorassa toimivien ravintoloiden määrä oli kasvanut noin 25 prosenttia keväästä 2024. Tunnettujen ravintoloiden liittyminen myös Foodoraan teki siitä kuluttajille houkuttelevamman, mikä saattoi tuoda alustalle lisää ravintoloita. Yhden puolen tarjonta kasvatti toisen puolen kysyntää, ja yksinoikeuden purkautuminen voi siirtää voimaa kilpailevalle alustalle. KKV:n analyysi 2025
- App Store teki 70/30-jaosta näkyvän standardin mutta ei keksinyt sitä. Apple ilmoitti vuonna 2008 kehittäjien pitävän 70 prosenttia sovellusmyynnistä; Apple vastasi maksamisesta, jakelusta ja infrastruktuurista. Epic Gamesin ja Applen oikeudenkäynnissä todettiin, että Steam sekä useimmat konsolien digitaaliset pelikaupat olivat käyttäneet 30 prosentin nimellistä osuutta jo ennen App Storea. App Store vakiinnutti jaon mobiilisovelluksissa, mutta todelliset osuudet vaihtelevat nykyisin alustan, liikevaihdon ja sopimuksen mukaan. Applen App Store -julkistus 2008 · Epic Games v. Apple -tuomio 2021
- LinkedIn päästää ammattilaiset sisään ja laskuttaa pääsystä rekrytoijia. LinkedIn kuvasi vuoden 2015 vuosikertomuksessaan tarjoavansa suuren osan jäsenpalveluista maksutta, koska jäsenmäärä ja aktiivisuus vahvistavat verkostovaikutusta. Riittävä käyttäjämassa mahdollisti maksulliset Talent Solutions-, Marketing Solutions- ja Premium-tuotteet, ja LinkedIn Recruiter puolestaan antoi yrityksille mahdollisuuden hakea, tavoittaa ja hallita ehdokkaita koko verkostossa. Maksuton jäsenpuoli tekee maksullisesta rekrytoijapuolesta arvokkaan. LinkedInin vuosikertomus 2015
- Listaus- ja lanseerausalustojen runsaus havainnollistaa tarjonnan sirpaloitumista. B2B-ohjelmistoille on useita erillisiä arvostelualustoja, kuten G2, Gartner Peer Insights ja PeerSpot. Uusia ohjelmistotuotteita voi puolestaan tuoda yleisön eteen esimerkiksi Product Huntissa, Uneedissa ja Microlaunchissa. Näiden palvelujen määrä ei yksin todista agenttien vaikutusta, mutta listauksen monistaminen on tällä markkinalla jo helppoa. Agenttien vaikutus on tässä päätelmä: tarjonnan ylläpito halpenee edelleen, joten ostajien huomio ja luottamus korostuvat. G2 · Gartner Peer Insights · PeerSpot · Product Hunt · Uneed · Microlaunch
- Alkuperäisjulkaisu: Jean-Charles Rochet ja Jean Tirole, Platform Competition in Two-Sided Markets, Journal of the European Economic Association 1(4), 990–1029 (2003) – tutkimus
Muut saman kysymyksen kortit
Nämä 5 korttia vastaavat samaan kysymykseen: Mihin kate siirtyy, kun tekeminen halpenee?
Komplementin hyödykkeistäminen – Ilmaiseksi annettu osa luullaan anteliaisuudeksi, vaikka se on hinnoittelustrategia.
Tuotteesi arvo nousee, kun sen täydentävä hyödyke halpenee, joten naapurikerroksen hintaa kannattaa itse painaa alas.
Alustan nieleminen – Kilpailija-analyysi katsoo samaa kategoriaa, ja uhka tulee viereisestä.
Viereinen alusta niputtaa toimintosi omaansa ja vie käyttäjäsuhteen kilpailematta tuotteella.
Kustannustauti – Asiantuntijapalvelun hintarakenne kääntyy: halvinta on se, mitä laskutettiin, kalleinta se, mikä annettiin kaupan päälle.
Ala, jolla tuottavuus ei kasva, kallistuu suhteessa niihin, joilla kasvaa.
Wardley-kartta – Puolustetaan käsityönä kerrosta, joka on juuri muuttumassa hyödykkeeksi, koska se oli arvokas silloin, kun sen oppi tekemään.
Arvoketjun komponentit liikkuvat uutuudesta räätälöidyn ja tuotteen kautta hyödykkeeksi eli vakiotavaraksi, jonka toimittajaa voi vaihtaa, ja halventuneen komponentin päälle tulee näkyviin uusi ongelma, joka kannattaa ratkaista.
Työn illuusio – Agentin nopeus esitetään asiakkaalle tehokkuutena, ja asiakas päättelee siitä, että työ oli helppoa ja sen hinta liian korkea.
Asiakas arvostaa palvelua enemmän, kun hän näkee tuloksen eteen tehdyn työn, vaikka lopputulos olisi sama.