Kano-malli

Kano, Seraku, Takahashi ja Tsuji 1984

Kun asiakkaan odotukset muuttuvat, sama ominaisuus voi siirtyä ilahduttajasta vertailutekijäksi ja lopulta hygieniatekijäksi, jonka vain puute huomataan.

Koko moduuli: Tekoälyllä saavutetulla etumatkalla on puoliintumisaika →Sama teoria pitkänä, interaktiivisella mallilla.

Mekanismi tarkemmin

Kano-malli kuvaa, miten ominaisuuden toteutuminen tai puuttuminen vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen. Ilahduttaja lisää tyytyväisyyttä, mutta sen puuttuminen ei vielä aiheuta pettymystä, kun taas vertailutekijässä parempi toteutus lisää tyytyväisyyttä ja heikompi vähentää sitä. Hygieniatekijää asiakas pitää itsestään selvänä: hyvä toteutus ilahduttaa vähän, mutta puute aiheuttaa tyytymättömyyttä.

Luokka riippuu asiakassegmentistä, käyttötarkoituksesta ja ajankohdasta, ja kun toimiva ratkaisu yleistyy, asiakkaan vertailukohta muuttuu. Kano kuvaa tätä tyytyväisyyden muutosta, ei hintaa. Vaikutus hinnoitteluun, paketointiin ja kustannusrakenteeseen on strateginen päätelmä, joka pitää varmistaa erikseen.

Mitä agentit muuttavat

Ominaisuuden jäljittelyaika lyhenee.

Aktiivinen valinta

Kun ilahduttajia on vähemmän, yrityksellä on kaksi vaihtoehtoa: rakentaa valitulle asiakassegmentille uusi syy valita tuote tai hyväksyä, että yhä useampi kauppa ratkaistaan hinnalla. Jos uutta eroa ei synny, myynnin on voitettava hintakilpailu ja kustannusrakenteen on kestettävä se. Vanhaa korkeampaa hintaa ei voi puolustaa ominaisuudella, jota asiakas pitää jo itsestään selvänä.

Ansa

Testi omalle yritykselle

Ota viisi ominaisuutta, joita markkinoit edelleen kilpailuetuina. Etsi viime vuoden tarjouspyynnöistä, demoista ja hävityistä kaupoista, mainittiinko ominaisuus valintaperusteena, vertailuperusteena vai vain puutteena. Jos se vaaditaan tarjouspyynnöissä mutta sitä ei koskaan mainita syyksi valita teidät, pidä sitä hygieniatekijänä ja varmista luokka valitun segmentin asiakkailta.

Mitä mallista ei voi päätellä

Kano ei mittaa maksuhalukkuutta, kannattavuutta eikä markkinaosuutta. Luokka vaihtelee segmentin, käyttötarkoituksen ja ajan mukaan, joten se pitää varmistaa asiakkaalta. Ominaisuus voi myös jakautua useaan luokkaan: perustaso voi olla hygieniatekijä, vaikka vaativammalle toteutukselle olisi edelleen maksuhalukkuutta.

Esimerkit ja lähteet

• Kosketusnäyttö: uutuudesta oletusarvoksi – Apple esitteli iPhonen vuonna 2007 uudenlaisena käyttöliittymänä, joka perustui suureen kosketusnäyttöön. Suomessa kosketusnäytöllinen internetpuhelin oli vuonna 2021 käytössä 99 prosentilla 25–34-vuotiaista ja 97 prosentilla 35–44-vuotiaista. Vuoden 2022 Kano-tutkimuksessa kosketusnäyttö luokiteltiin uuden älypuhelimen välttämättömäksi ominaisuudeksi 59,9 prosentissa 7 624 vastauksesta. Lähteet eivät määritä tarkkaa siirtymävuotta; jossakin näiden vuosien välissä näkyvästä uutuudesta tuli odotettu perustaso.

• Wikipedia: Wikipedia
• Alkuperäisjulkaisu: Attractive Quality and Must-Be Quality, Journal of the Japanese Society for Quality Control 14(2) – lähde
• Ominaisuuksien elinkaari: Empirical research on Kano’s model and customer satisfaction – lähde
• Kosketusnäyttöesimerkin lähtöpiste: Apple 2007 – lähde
• Kosketusnäyttöpuhelinten yleisyys Suomessa: Tilastokeskus 2021 – lähde
• Kosketusnäytön Kano-luokka: Chapman ja Callegaro 2022 – lähde

Muut saman perheen kortit

Tämän kortin lisäksi 4 muuta korttia kuuluu perheeseen: Alinta hintaa ei vielä ole nähty.