Pieni etumatka, valtava markkinaosuus
Sherwin Rosen 1981
Kun paras toimittaja voi palvella lähes koko markkinan, pieni laatuero voi kasvaa suureksi eroksi markkinaosuudessa. Agentit tuovat saman ilmiön yhä useampiin asiantuntijapalveluihin.
Mekanismi tarkemmin
Taloustieteilijä Sherwin Rosen kuvasi markkinoita, joilla asiakkaat pitävät yhtä vaihtoehtoa hieman muita parempana eikä useampi keskinkertainen suoritus korvaa yhtä erinomaista. Jos paras toimittaja pystyy samalla palvelemaan suuren määrän asiakkaita ilman, että kustannukset kasvavat samassa suhteessa, pieni etumatka voi tuottaa suuren markkinaosuuden ja tulot. Ilmiö vaatii siis kaksi asiaa: asiakkaiden pitää tunnistaa parempi vaihtoehto, ja toimituksen pitää monistua halvalla.
Mitä agentit muuttavat
Asiantuntijatyön monistamisen kustannus laskee.
Aktiivinen valinta
Valitse, tavoitteletko laajan markkinan kärkeä vai oman kapean kategoriasi ykköspaikkaa. Jos paras toimintamalli voidaan toimittaa agentilla lähes kaikille, ”hyvä yleistoimittaja” jää vaaralliseen väliin.
Rajaa asiakas, tehtävä tai toimintaympäristö niin tarkasti, että voit uskottavasti olla siinä paras. Rakenna samalla näyttö, jonka avulla asiakas tunnistaa eron.
Ansa
Testi omalle yritykselle
Valitse yksi palvelu ja nimeä tulos, jonka perusteella asiakkaat vertailevat vaihtoehtoja. Pyydä kolmea asiakasta asettamaan kolme vaihtoehtoa paremmuusjärjestykseen tämän tuloksen perusteella.
Laske sitten, montako uutta asiakasta paras toteutus voi palvella ilman uusia asiantuntijatunteja.
Jos asiakkaiden järjestys on sama ja kapasiteetti kasvaa lähes ilman lisäkustannuksia, olet lähellä Rosenin markkinaa. Jos järjestys vaihtelee, jaa markkina pienempiin asiakassegmentteihin ja tee testi uudelleen.
Milloin yhtä voittajaa ei synny
Mekanismi heikkenee, kun asiakkaiden tarpeet ja mieltymykset eroavat, laatua on vaikea arvioida tai toimitus vaatii henkilökohtaista työtä, paikallista läsnäoloa tai luottamussuhdetta.
Markkinan keskittyminen ei myöskään yksin todista Rosenin mekanismia. Sama lopputulos voi syntyä esimerkiksi verkostovaikutuksesta, jakeluvallasta tai tunnettuudesta. Agentit voivat myös auttaa pieniä toimijoita rakentamaan entistä tarkemmin rajattuja vaihtoehtoja.
Esimerkit ja lähteet
- Digitaalinen jakelu toi enemmän hittejä mutta harvempia tähtiä – Digitaalinen jakelu toi pitkän hännän eli suuren määrän artisteja, joiden tuotanto ei olisi mahtunut levykaupan hyllylle, ja samaan aikaan kärki keskittyi. Andrea Ordanini ja Joseph Nunes tutkivat 15 976 kappaletta, jotka nousivat Billboard Hot 100 -listalle vuosina 1974–2013. Digitaalisten musiikkikauppojen yleistymisen jälkeen listalle nousi enemmän kappaleita mutta yhä harvempia artisteja, joten samalle artistille kertyi entistä useampia hittejä. Ero näkyy myös konserttituloissa. Vuonna 1982 parhaiten ansainnut prosentti artisteista keräsi 26 prosenttia Yhdysvaltain konserttituloista, vuonna 2003 jo 56 prosenttia ja vuonna 2017 noin 60 prosenttia.
- Alkuperäisjulkaisu: The Economics of Superstars, American Economic Review 71(5), 845–858 – lähde
- Julkisten SaaS-yhtiöiden liikevaihtokertoimet: SEG 2025 – lähde
- Digitaalinen jakelu ja musiikkimarkkinan keskittyminen: Ordanini ja Nunes 2016 – lähde
- Konserttitulojen keskittyminen: Connolly ja Krueger 2005 – lähde
- Kruegerin myöhempi yhteenveto musiikkialan tuloista – lähde
- Woodstockin esiintyjäpalkkiot – lähde
Muut saman perheen kortit
Tämän kortin lisäksi 4 muuta korttia kuuluu perheeseen: Alinta hintaa ei vielä ole nähty.
Kilpailun uhka – ”Meillä ei ole kilpailijoita” tulkitaan hinnoitteluvoimaksi.
Uskottava alalle tulon uhka voi laskea hintaa jo ennen uuden kilpailijan ensimmäistä kauppaa.
Niputus ja sen purku – Pakettia puolustetaan lisäämällä siihen ominaisuuksia.
Kun asiakkaat arvostavat paketin eri osia, yksi hinta voi tasata maksuhalua – kunnes kapea vaihtoehto irrottaa arvokkaimman osan.
Kano-malli – Tuotesuunnitelma käsittelee ominaisuutta edelleen erottautumistekijänä, vaikka asiakas kiinnittää siihen huomiota enää vain silloin, kun se puuttuu.
Kun asiakkaan odotukset muuttuvat, sama ominaisuus voi siirtyä ilahduttajasta vertailutekijäksi ja lopulta hygieniatekijäksi, jonka vain puute huomataan.
Keskelle ajautuminen – Kilpailijalta löytyvä ominaisuus lisätään tuotesuunnitelmaan automaattisesti.
Kilpailijan lähestyminen voi kasvattaa asiakaspeittoa, mutta samankaltaisuus kiristää hintakilpailua.