Keskelle ajautuminen

Harold Hotelling 1929, korjattuna d'Aspremont, Gabszewicz & Thisse 1979

Kun tuotteen ominaisuudet ja positiointi siirretään lähemmäs kilpailijaa, yritys voi tavoittaa lisää asiakkaita, mutta samalla tuotteista tulee helpommin korvattavia ja hintakilpailu kiristyy.

Koko moduuli: Keskelle ei muuteta, sinne ajaudutaan →Sama teoria pitkänä, interaktiivisella mallilla.

Mekanismi tarkemmin

Hotelling sijoitti mallinsa yksinkertaistetussa versiossa asiakkaat janalle ja kaksi myyjää sen eri kohtiin. Jos hinnat pysyivät samoina, myyjä saattoi kasvattaa asiakasaluettaan siirtymällä lähemmäs keskustaa ja kilpailijaansa. Tästä syntyi keskelle vetävä voima: jokainen yksittäinen siirto saattoi näyttää järkevältä.

Hinnat eivät kuitenkaan pysy samoina: kun tuotteet muistuttavat toisiaan, pienikin alennus voi siirtää suuren joukon asiakkaita kilpailijalta toiselle. Hintakilpailu synnyttää siksi vastakkaisen voiman, joka kannustaa yrityksiä erilaistumaan.

Hotellingin malli kuvaa, miten keskustaan voidaan päätyä, ja näyttää, mitä asiakasmäärän kasvattaminen maksaa hinnoitteluvoimassa eli kyvyssä pitää hinta kilpailijan yläpuolella.

Mitä agentit muuttavat

Kilpailijan ominaisuuksien jäljittelykustannus laskee.

Aktiivinen valinta

Valitse ensin positio, jota haluat puolustaa, ja asiakaskunta, jota haluat palvella. Kun ominaisuuksien rakentaminen halpenee, tuotesuunnitelmaan mahtuisi kaikki, minkä pystyy kopioimaan, ja siksi päätösten pitää perustua entistä selvemmin valittuun positioon ja asiakaskuntaan.

Kysy jokaisesta ominaisuudesta: vahvistaako se valittua positiota, tuoko se tavoitellun asiakkaan ulottuville vai tekeekö se tuotteesta vain helpommin verrattavan? Kilpailijan ominaisuus kannattaa kopioida silloin, kun saavutettava kysyntä on menetettävää hinnoitteluvoimaa arvokkaampi.

Ansa

Testi omalle yritykselle

Ota viisi viimeisintä myynniltä tullutta ominaisuuspyyntöä, joissa vedottiin kilpailijaan. Nimeä jokaiselle asiakassegmentti tai kauppa, jonka ominaisuus avaa, sekä erottumistekijä, jota se heikentää. Jos saavutettavaa asiakasta ei pystytä nimeämään, päätös vie todennäköisesti kohti keskustaa ilman näyttöä lisäkysynnästä.

Mitä Hotelling ei todista

Hotelling ei todista, että yritykset päätyvät väistämättä keskelle. Tulos riippuu muun muassa siitä, miten samankaltaisuus vaikuttaa hintakilpailuun ja miten voimakkaasti asiakkaat kärsivät heille huonosti sopivasta tuotteesta. Todelliset tuotteet sijaitsevat myös monella ulottuvuudella: kaksi tuotetta voi olla samanlainen yhdessä asiassa ja vahvasti erilainen toisessa.

Esimerkit ja lähteet

• Lähekkäiset elokuvateatterit, joilla on erilainen ohjelmisto – Vuonna 2013 julkaistu tutkimus tarkasteli Espanjan elokuvateatterimarkkinaa kahdella ulottuvuudella: teatterin sijainnilla ja esitettävien elokuvien valikoimalla. Aineistossa lähekkäin sijaitsevat teatterit näyttivät tavallista suuremman osuuden toisistaan poikkeavia elokuvia. Kun teatterit olivat samanlaisia sijainniltaan, ne vähensivät suoraa kilpailua erilaistamalla ohjelmistoaan. Kilpailijoiden ei siis tarvitse olla samanlaisia tai erilaisia kaikessa. Ne voivat hakeutua lähelle asiakkaita yhdellä ulottuvuudella ja suojata hinnoitteluvoimaansa erilaistumalla toisella.

• Wikipedia: Wikipedia
• Alkuperäisjulkaisu: Stability in Competition, Economic Journal 39(153), 41–57; korjaus: On Hotelling's "Stability in Competition", Econometrica 47(5), 1145 – lähde
• Alkuperäisen tuloksen korjaus: d'Aspremont, Gabszewicz ja Thisse 1979 – lähde
• Elokuvateatterimarkkinan empiirinen testi – lähde

Muut saman perheen kortit

Tämän kortin lisäksi 4 muuta korttia kuuluu perheeseen: Alinta hintaa ei vielä ole nähty.