Niputus ja sen purku

Adams ja Yellen 1976; Bakos ja Brynjolfsson 1999

Tuotteiden niputtaminen tasaa asiakkaiden maksuhalua, sillä joukko tuotteita myydään pakettina, jonka hinta on monelle siedettävä, vaikkei hän tarvitsisi kaikkea pakettiin kuuluvaa. Monella alalla agentit halventavat paketin arvokkaimman osan irrottamista ja pakottavat muut toimijat arvioimaan paketin sisällön ja hinnan uudelleen.

Mekanismi tarkemmin

Yksi asiakas arvostaa raportointia, toinen integraatioita ja kolmas automaatiota. Yksittäisestä ominaisuudesta he maksaisivat eri summat, mutta paketin kokonaisarvosta he ovat lähempänä toisiaan: yhden osan korkea arvo tasaa toisen vähäistä arvoa. Myyjä voi silloin asettaa yhden pakettihinnan lähelle keskimääräistä kokonaisarvoa.

Niputuksen voima heikkenee, kun kilpailija pystyy toimittamaan halvalla vain sen osan, jota valittu asiakassegmentti arvostaa. Agentit alentavat kapean vaihtoehdon rakentamiskustannusta, mutta eivät kumoa niputtamisen taloudellista perustetta. Asiakas vertaa silloin koko pakettia siihen yhteen tulokseen, jonka hän tarvitsee, eikä enää toiseen pakettiin.

Mitä agentit muuttavat

Kapean vaihtoehdon rakentamiskustannus laskee.

Aktiivinen valinta

Valitse tietoisesti, puolustatko niputusta vai puratko sen itse. Jos osien yhteiskäyttö tuottaa asiakkaalle mitattavan edun, myy tätä etua ominaisuuksien määrän sijasta. Jos tärkeän käyttötapauksen voi toimittaa erikseen murto-osalla paketin hinnasta, rakenna kapea aloitustuote itse ja hinnoittele laajentuminen erikseen, jolloin myynnin ei tarvitse puolustaa osia, joita asiakas ei aio käyttää. On tavallista, että markkinan muuttuessa tutusta paketista tehdään Lite-versio, jossa on vain ydintoiminnallisuus.

Ansa

Testi omalle yritykselle

Valitse kolme hinnalla hävittyä kauppaa ja kirjoita jokaisesta yksi tulos, jota asiakas oli ostamassa, sekä ne paketin osat, joita hän ei tarvinnut. Jos kilpailija toimittaa tuloksen ilman suurinta osaa niputetusta paketista, ongelma on paketin rakenteessa, jota alennusprosentti ei korjaa.

Milloin niputettu paketti pysyy kasassa

Niputus säilyttää voimansa, jos osat täydentävät toisiaan, niiden yhteiskäyttö vähentää asiakkaan integrointi- tai asiointityötä tai eri osien arvostus tasoittuu paketin tasolla. Pelkkä rakentamisen halpeneminen ei vielä osoita, että asiakas haluaa ostaa osat erikseen. Jos erillisten tuotteiden valitseminen ja hallitseminen käy työlääksi, markkina voi alkaa koota niitä takaisin yhteen.

Esimerkit ja lähteet

• iTunes purki albumin, Spotify kokosi musiikin takaisin – Apple avasi iTunes Music Storen vuonna 2003 ja tarjosi yli 200 000 kappaletta ostettavaksi 99 sentillä kappaleelta, jolloin asiakas saattoi valita yksittäiset kappaleet tai ostaa kokonaisen albumin. Anita Elberse tutki yli 200 artistin viikoittaisia kappale- ja albumimyyntilukuja vuosilta 2005–2007. Tuotot laskivat digitaalisten kappaleostojen yleistyessä, mutta tasaisemmin kiinnostavia kappaleita sisältäneet albumit kärsivät purkautumisesta vähemmän. Spotify teki myöhemmin käänteisen liikkeen: se aloitti Suomessa vuonna 2008 ja kokosi yksittäiset kappaleet takaisin palveluksi, jossa käyttäjä sai pääsyn laajaan musiikkivalikoimaan.

• Wikipedia: Wikipedia
• Alkuperäisjulkaisu: Commodity Bundling and the Burden of Monopoly, Quarterly Journal of Economics 90(3), 475–498 – lähde
• Digituotteiden niputtaminen: Bakos ja Brynjolfsson 1999 – lähde
• iTunes Music Storen julkistus: Apple 2003 – lähde
• Musiikin digitaalinen purkaminen: Elberse 2010 – lähde
• Spotifyn julkaisuhistoria – lähde

Muut saman perheen kortit

Tämän kortin lisäksi 4 muuta korttia kuuluu perheeseen: Alinta hintaa ei vielä ole nähty.