Kilpailun uhka

Baumol, Panzar ja Willig 1982

Taloustieteessä tätä kutsutaan kiistettävien markkinoiden teoriaksi: hintaa voi painaa alas jo uskottava alalle tulon uhka, vaikka näkyviä kilpailijoita olisi vähän. Jos uusi toimija voi tulla markkinaan, kerätä korkean hinnan tarjoaman katteen ja poistua pienin tappioin, vakiintunut toimija ei voi pitää hintaa turvallisesti korkealla.

Mekanismi tarkemmin

Hinnoitteluvoima eli kyky pitää hinta korkealla riippuu vähemmän näkyvien kilpailijoiden määrästä kuin siitä, kuinka paljon uuden tulijan pitää sijoittaa sellaiseen, mitä hän ei saa takaisin epäonnistuessaan. Jos infrastruktuurin voi vuokrata, työkalut ostaa palveluna ja markkinasta poistua ilman suurta tappiota, korkea kate houkuttelee nopean tulijan.

Agentit alentavat erityisesti ohjelmiston rakentamiseen uponnutta kustannusta eli rahaa, jota tulija ei saa poistuessaan takaisin. Yksin se tekee harvasta markkinasta kiistettävän, mutta segmenteissä, joissa muut esteet ovat matalia, kapeasta tulosta tulee uskottava uhka ja asiakkaan neuvotteluvoima kasvaa jo ennen kuin uudella kilpailijalla on liikevaihtoa.

Mitä agentit muuttavat

Ohjelmiston rakentamiseen uponnut kustannus laskee.

Aktiivinen valinta

Älä rakenna hinnoitteluvoimaa sen varaan, että tuote on kallis ohjelmoida. Päätä, mikä suojaa positiotasi sen jälkeen, kun rakentaminen on halpaa: oma data, jakelu, integraatiot, luottamus, sääntelyn mukainen asema vai asiakkaan työnkulkuun syntynyt arvo.

Myynnin pitää perustella, mitä arvoa nämä tuottavat asiakkaalle, koska tyhjä kilpailijakartta lakkaa olemasta argumentti. Jos muuta estettä ei löydy, rakenna kustannusrakenne ja hinnoittelu kestämään markkinoille tulo ennen ensimmäistä hävittyä kauppaa.

Ansa

Testi omalle yritykselle

Valitse kannattavin asiakassegmenttisi ja listaa kustannukset, jotka uuden tulijan pitäisi maksaa ja joita hän ei saisi takaisin epäonnistuessaan: kehitystyö, sertifioinnit, data, jakelu ja integraatiot. Merkitse, mitä näistä agentit pienentävät.

Laske sen jälkeen, kuinka monta segmentin keskikokoista vuosiasiakkuutta tarvitaan kattamaan jäljelle jäävät uponneet kustannukset, nykyisellä ja agenttien tuomalla kustannusrakenteella. Jos tarvittavien asiakkaiden määrä putoaa voimakkaasti, tulon uhka on muuttumassa uskottavaksi.

Milloin tulon uhka ei riitä

Uponnut kustannus ratkaisee kiistettävyyden; pieni kiinteä kustannus kertoo siitä vähän. Tulon uhan pitää lisäksi olla uskottava: asiakkaiden täytyy voida vaihtaa, tulijan päästä käsiksi samaan työvoimaan, samoihin työkaluihin ja samaan dataan, ja markkinasta poistumisen olla halpaa. Verkostovaikutukset, oma data, sääntely, jakelu, luottamus ja pitkät vaihtoprosessit voivat pitää hinnan suojattuna, vaikka ohjelmiston rakentaminen halpenee.

Esimerkit ja lähteet

• Lentolipun hinta laski ennen kilpailijan ensimmäistä lentoa – Austan Goolsbee ja Chad Syverson seurasivat Southwest Airlinesin reittiverkoston laajenemista ja tunnistivat reitit, joilla Southwestin tulosta tuli uskottava uhka ennen kuin yhtiö alkoi lentää kyseistä reittiä. Vakiintuneet lentoyhtiöt laskivat hintojaan uhatuilla reiteillä, ja yli puolet Southwestin hintavaikutuksesta syntyi ennen sen ensimmäistä lentoa. Vertailureiteillä, joilla tulon uhkaa ei ollut, vastaavaa hinnanlaskua ei näkynyt.

• Wikipedia: Wikipedia
• Alkuperäisjulkaisu: Contestable Markets and the Theory of Industry Structure (kirja); samana vuonna myös Baumolin AER-artikkeli – lähde
• Contestable Markets and the Theory of Industry Structure, 1982 – lähde
• Alalle tulon uhan hintavaikutus lentoliikenteessä – lähde

Muut saman perheen kortit

Tämän kortin lisäksi 4 muuta korttia kuuluu perheeseen: Alinta hintaa ei vielä ole nähty.