Kun ostaja ei erota laatua
George A. Akerlof 1970 – ”The Market for Lemons”
Kun ostaja ei voi todentaa laatua etukäteen, hän maksaa keskimääräisestä laadusta; hyvät myyjät poistuvat ja keskimääräinen laatu laskee.
Mekanismi tarkemmin
Kun ostaja ei erota hyvää huonosta ennen kauppaa, hän suostuu maksamaan vain odotetusta keskimääräisestä laadusta. Hyvälle myyjälle tämä hinta on liian matala, joten hän vetäytyy, ja tarjonnan keskimääräinen laatu laskee hinnan mukana edelleen, kunnes markkinalle jäävät vain huonoimmat.
Agentit tekevät tarjouksista, demoista ja verkkosivuista yhtä viimeisteltyjä kaikille, jolloin ostaja erottaa laadun pinnasta entistä huonommin. Hyvä toimittaja tarvitsee keinon todentaa laatunsa niin, ettei sen hankkiminen kannata huonolle: mitattavan lopputuloksen, tarkistettavan referenssin tai takuun.
Mitä agentit muuttavat
Markkinan keskimääräinen laatu laskee, kun erottautuminen ei enää näy.
Ansa
Testi omalle yritykselle
Käy läpi viimeisimmät hävityt tarjouskilpailut ja laske, kuinka monessa ratkaisu perusteltiin hinnalla. Jos häviätte hinnalla useammin, samalla kun kilpailevien tarjousten ulkoasu paranee, ostaja hinnoittelee sinut markkinan keskiarvon mukaan riippumatta siitä, mitä toimitat.
Milloin malli ei päde
Kierre käynnistyy vain, kun laatua ei voi todentaa ennen kauppaa eikä tieto siitä kerry markkinalle kaupan jälkeenkään. Toistuva asiakassuhde, pieni markkina, jolla maine kiertää, tai lopputulos, jonka voi mitata jälkikäteen ja sitoa hintaan, palauttavat tiedon markkinalle ja pysäyttävät kierteen, jossa hyvät myyjät karsiutuvat.
Esimerkit ja lähteet
- Käytettyjen autojen markkina – Akerlofin omassa esimerkissä ostaja ei erota hyvää huonosta, joten hinta asettuu keskimääräisen laadun mukaan.
- Wikipedia: The Market for Lemons
- Alkuperäisjulkaisu: The Market for 'Lemons': Quality Uncertainty and the Market Mechanism, QJE 84(3), 488–500 – lähde
Muut saman kysymyksen kortit
Nämä 4 korttia vastaavat samaan kysymykseen: Miksi voitamme vääriä kauppoja?
Voittajan kirous – Nouseva voittoprosentti luetaan myynnin paranemiseksi, vaikka se voi tarkoittaa, että voitat ne kaupat, jotka hinnoittelit väärin.
Kilpailutuksen voittaa se, joka yliarvioi kohteen eniten, joten voitto itsessään on huono merkki omasta arviosta.
Signalointi – Kadonnut signaali korvataan samanlaisella mutta hienommalla, jolloin sekin halpenee.
Signaali toimii vain, jos se on kalliimpi huonolle kuin hyvälle; halpa signaali ei erottele ketään.
Seulonta – Myyjä voi torjua työlään seulonnan huomaamatta, että siinä hänen laatunsa erottuisi kilpailijoista.
Kun ostaja ei tiedä, kuinka hyviä eri toimittajat ovat, hän voi tarjota vaihtoehtoisia sopimusehtoja valittavaksi. Tämä niin sanottu seulonta toimii, kun hyvän ja huonon toimittajan kannattaa valita eri ehdot. Toimittajan tekemä valinta kertoo silloin enemmän kuin tämän myyntipuhe.
Poistuminen ja ääni – Hiljaisuus luetaan tyytyväisyydeksi silloin, kun äänekkäimmät ovat jo lähteneet.
Asiakas reagoi joko lähtemällä tai puhumalla, ja kun lähteminen halpenee, puhe katoaa ensin.