Signalointi
A. Michael Spence 1973
Signaali toimii vain, jos se on kalliimpi huonolle kuin hyvälle; halpa signaali ei erottele ketään.
Mekanismi tarkemmin
Signaalin arvo perustuu kustannuseroon: hankkiminen kannattaa vain sille, jolle se on halvempaa, ja siksi signaali kertoo jotain lähettäjästä. Kun hinta on kaikille sama, kaikki lähettävät saman signaalin eikä se enää kerro mitään.
Viimeistelty teksti, toimiva demo ja nopea vastaus olivat pitkään laadun merkkejä, koska niiden tuottaminen vaati osaamista. Agentit pudottivat niiden hinnan kaikilta samaa tahtia, joten ne lakkasivat erottelemasta. Erottelukyky säilyy kuitenkin signaaleilla, joiden hinta seuraa yhä laatua: tuotantokäytön vuosilla ja kannetulla vastuulla.
Mitä agentit muuttavat
Signaalin hinta romahti kaikilta, ja hyvän ja huonon välinen kustannusero sen mukana.
Ansa
Testi omalle yritykselle
Poimi myyntimateriaalistasi kolme asiaa, joilla todistat laatuasi, ja arvioi, mitä kunkin tuottaminen maksaisi keskinkertaiselle kilpailijalle tänään. Jos jonkin saa aikaan viikossa agentin kanssa, se ei enää erottele, ja sen paikan voi antaa todennettavalle näytölle.
Milloin malli ei päde
Logiikka koskee tilannetta, jossa laatu on piilossa ja signaalin hinta on ainoa erottelija. Jos ostaja voi kokeilla palvelua suoraan, signaalin merkitys pienenee. Pakolliset sertifikaatit toimivat eri tavalla: ne karsivat kelvottomat pois mutta eivät erottele hyvää keskinkertaisesta.
Esimerkit ja lähteet
- Tutkinto työmarkkinoilla – Spencen alkuperäisessä mallissa tutkinto viestii kyvystä silloinkin, kun se ei lisää tuottavuutta.
- Wikipedia: Signalling (economics)
- Alkuperäisjulkaisu: Job Market Signaling, QJE 87(3), 355–374 – lähde
Muut saman kysymyksen kortit
Nämä 4 korttia vastaavat samaan kysymykseen: Miksi voitamme vääriä kauppoja?
Voittajan kirous – Nouseva voittoprosentti luetaan myynnin paranemiseksi, vaikka se voi tarkoittaa, että voitat ne kaupat, jotka hinnoittelit väärin.
Kilpailutuksen voittaa se, joka yliarvioi kohteen eniten, joten voitto itsessään on huono merkki omasta arviosta.
Kun ostaja ei erota laatua – Luullaan, että hyvä laatu erottuu itsestään.
Kun ostaja ei voi todentaa laatua etukäteen, hän maksaa keskimääräisestä laadusta; hyvät myyjät poistuvat ja keskimääräinen laatu laskee.
Seulonta – Myyjä voi torjua työlään seulonnan huomaamatta, että siinä hänen laatunsa erottuisi kilpailijoista.
Kun ostaja ei tiedä, kuinka hyviä eri toimittajat ovat, hän voi tarjota vaihtoehtoisia sopimusehtoja valittavaksi. Tämä niin sanottu seulonta toimii, kun hyvän ja huonon toimittajan kannattaa valita eri ehdot. Toimittajan tekemä valinta kertoo silloin enemmän kuin tämän myyntipuhe.
Poistuminen ja ääni – Hiljaisuus luetaan tyytyväisyydeksi silloin, kun äänekkäimmät ovat jo lähteneet.
Asiakas reagoi joko lähtemällä tai puhumalla, ja kun lähteminen halpenee, puhe katoaa ensin.