Seulonta
Joseph E. Stiglitz; Michael Rothschild & Joseph E. Stiglitz 1975 / 1976
Kun ostaja ei tiedä, kuinka hyviä eri toimittajat ovat, hän voi tarjota vaihtoehtoisia sopimusehtoja valittavaksi. Tämä niin sanottu seulonta toimii, kun hyvän ja huonon toimittajan kannattaa valita eri ehdot. Toimittajan tekemä valinta kertoo silloin enemmän kuin tämän myyntipuhe.
Mekanismi tarkemmin
Kun toimittaja ei pysty myyntiprosessissa todistamaan laatuaan, ostaja voi rakentaa asetelman, jossa toimittajat paljastavat sen tekemiensä valintojen kautta: esimerkiksi tulokseen sidottu palkkio voi houkutella hyvää toimittajaa enemmän kuin huonoa. Seulonta erottelee laadun, kun tulospalkkio on hyvälle toimittajalle edullisempi hyväksyä kuin huonolle. Valinta kertoo sen, mitä myyntipuheiden kautta ei saada selville.
Seulonta vaati ennen ostajalta työtä, ja siksi moni osti puheen perusteella. Agentit laativat vaihtoehtoiset ehdot ja arvioivat pilotin tulokset ostajan puolesta lähes ilmaiseksi. Pilotin toimittaminen ja tulosriskin kantaminen maksavat myyjälle yhä, ja siksi seula erottelee edelleen. Kun seulonta ei enää maksa ostajalle, siitä tulee yhä useammalle asiakkaalle ostamisen vakiokäytäntö, ja myyjän saattaa kannattaa tarjota seulontaehto itse ja laskea sen kustannus mukaan hintaansa.
Mitä agentit muuttavat
Seulan rakentaminen ja hallinnointi halpenevat ostajalle, mutta hyvin kehitetyn seulan läpäiseminen maksaa myyjälle yhtä paljon kuin ennenkin.
Ansa
Testi omalle yritykselle
Laske viimeisten kahdentoista kuukauden kaupoista, kuinka moneen sisältyi koejakso, pilotti tai tulokseen sidottu ehto. Vertaa voittoprosenttiasi seulotuissa ja seulomattomissa kaupoissa, jotka etenivät samaan vaiheeseen ja olivat kooltaan ja asiakastyypiltään samankaltaisia. (Vaiheella on merkitystä, sillä pilottiin pääsy kertoo itsessään jo pitkälle edenneestä kaupasta.) Jos voitat seulotut kaupat useammin myös tässä vertailussa, seulonta toimii eduksesi ja sitä kannattaa tarjota itse jo ensimmäisessä tapaamisessa.
Milloin malli ei päde
Seulonta toimii vain, jos eri toimittajien kannattaa valita eri ehdot. Jos kaikki valitsevat saman vaihtoehdon, valinta ei paljasta heidän erojaan. Tämä edellyttää, että toimittaja tuntee oman laatunsa ostajaa paremmin ja että valinnan selittää laatu: esimerkiksi pieni mutta hyvä toimittaja voi hylätä tulospalkkion kassansa eikä laatunsa vuoksi. Kun ostaja lisäksi testaa laatua pilotilla, pilotin tuloksen on ennustettava toimitusta. Jos pilotti mittaa esiintymistaitoa tuotantovarmuuden sijasta, se johtaa väärään valintaan. On lisäksi hyväksyttävä, että suurissa kertaluonteisissa hankkeissa halpaa ja ennustavaa koetta ei aina ole olemassa.
Esimerkit ja lähteet
- Rothschild ja Stiglitz: omavastuu seuloo asiakkaat, 1976 – Tässä seuloja on myyjä. Rothschild ja Stiglitz osoittivat, että vaikka vakuuttaja ei näe asiakkaan riskiluokkaa, se voi erotella asiakkaat tarjoamalla valikoiman sopimuksia: korkean omavastuun halvan sopimuksen ja matalan omavastuun kalliin sopimuksen. Matalariskiset valitsevat itse korkeamman omavastuun, koska he uskovat joutuvansa vain harvoin turvautumaan vakuutukseen. Valikoima seuloo asiakkaat, ilman että myyjän tarvitsee kysyä mitään.
- Laffont ja Tirole: ostajan sopimusvalikko, 1986 – Jean-Jacques Laffont ja Jean Tirole tarkastelivat vuonna 1986 tilannetta, jossa ostaja näkee toimittajan toteutuneen kustannuksen mutta ei tehokkuutta. Heidän tuloksensa on, että ostajan kannattaa antaa toimittajan ilmoittaa odotettu kustannus ja tarjota sen perusteella sopimus, joka on sitä lähempänä kiinteää hintaa, mitä alemman kustannuksen toimittaja ilmoittaa. Toimittajan valinta paljastaa, kumpi hän on: tehokas ottaa kiinteän hinnan, koska säästö jää hänelle, kun taas tehoton ottaa kustannusperusteisen, koska kiinteä hinta kattaisi hänen kustannuksensa huonommin.
- Wikipedia: Screening (economics)
- Alkuperäisjulkaisu: Stiglitz, The Theory of 'Screening', Education, and the Distribution of Income, AER 65(3), 283–300; Rothschild & Stiglitz, Equilibrium in Competitive Insurance Markets, QJE 90(4), 629–649 – lähde
Muut saman kysymyksen kortit
Nämä 4 korttia vastaavat samaan kysymykseen: Miksi voitamme vääriä kauppoja?
Voittajan kirous – Nouseva voittoprosentti luetaan myynnin paranemiseksi, vaikka se voi tarkoittaa, että voitat ne kaupat, jotka hinnoittelit väärin.
Kilpailutuksen voittaa se, joka yliarvioi kohteen eniten, joten voitto itsessään on huono merkki omasta arviosta.
Kun ostaja ei erota laatua – Luullaan, että hyvä laatu erottuu itsestään.
Kun ostaja ei voi todentaa laatua etukäteen, hän maksaa keskimääräisestä laadusta; hyvät myyjät poistuvat ja keskimääräinen laatu laskee.
Signalointi – Kadonnut signaali korvataan samanlaisella mutta hienommalla, jolloin sekin halpenee.
Signaali toimii vain, jos se on kalliimpi huonolle kuin hyvälle; halpa signaali ei erottele ketään.
Poistuminen ja ääni – Hiljaisuus luetaan tyytyväisyydeksi silloin, kun äänekkäimmät ovat jo lähteneet.
Asiakas reagoi joko lähtemällä tai puhumalla, ja kun lähteminen halpenee, puhe katoaa ensin.