Kaksinkertainen marginaali
Augustin Cournot ja Joseph Spengler 1838
Kun kaksi peräkkäistä myyjää, joilla kummallakin on hinnoitteluvoimaa, lisää kumpikin oman katteensa, loppuhinta on korkeampi ja myyty määrä pienempi kuin jos ketjun omistaisi yksi toimija. Molemmat tekevät vähemmän voittoa kuin yhdessä, ja asiakas maksaa enemmän.
Mekanismi tarkemmin
Augustin Cournot näytti vuonna 1838, että jos messingin kahden raaka-aineen, kuparin ja sinkin, myyjät ovat erillisiä monopoleja, messinki on kalliimpaa kuin jos ne myisi yksi yhtiö. Hänen mukaansa mitä useampia tällaisia toisiinsa sidottuja tuotteita on, sitä korkeammaksi hinta nousee. Joseph Spengler sovelsi vuonna 1950 samaa päättelyä valmistajan ja jälleenmyyjän ketjuun.
Kumpikin myyjä ottaa huomioon vain oman katteensa. Jälleenmyyjä ei laske, että sen korkea hinta vähentää valmistajan myyntiä, eikä valmistaja, että sen kate nostaa jälleenmyyjän kustannusta. Korjaus syntyy omistuksella tai sopimuksella: ketju yhdistetään, tai tehdään tuotonjakosopimus, jossa yksikköhinta lasketaan ja tuotto jaetaan.
Mitä agentit muuttavat
Hinnoitteluvoimaisten katekerrosten määrä tuotteen hinnassa muuttuu. Agenttituotteen asiakas maksaa yhtä aikaa mallintoimittajan, alustan ja sovelluksen katteen, ja jos kullakin kerroksella on hinnoitteluvoimaa, kerrokset nostavat loppuhintaa ja pienentävät koko ketjun myyntiä. Agentti lisää kerroksen, kun se asettuu asiakkaan ja palvelun väliin omalla katteellaan, ja poistaa kerroksen, kun käyttäjä ostaa suoraan mallintoimittajalta.
Ansa
Testi omalle yritykselle
Kirjoita tuotteesi hinnan kerrokset auki: mitä asiakas maksaa, kuinka suuri osa menee mallintoimittajalle, alustalle ja sinulle, ja millä kerroksella on kilpailijoita.
Jos kahdella kerroksella on hinnoitteluvoimaa, niiden katteet nostavat loppuhintaa ja pienentävät myyntiä molemmille. Neuvottele silloin tuotonjakosopimus tai valitse kerros, jonka voit vaihtaa, ennen kuin asiakas ohittaa sinut ja ostaa suoraan kerrokselta, jonka katteen hän jo maksaa.
Milloin kerrokset eivät nosta hintaa
Jos kerros on kilpailtu, sillä ei ole katetta, jota nostaa, eikä kerros lisää loppuhintaa. Omistusta ei myöskään tarvita: videovuokraamojen tuotonjakosopimus poisti saman ongelman. Gérard Cachon ja Martin Lariviere osoittivat vuonna 2005, ettei tuotonjakosopimus kuitenkaan toimi, kun kysyntä riippuu jälleenmyyjän kalliista myyntityöstä.
Esimerkit ja lähteet
- Videovuokraamojen tuotonjakosopimukset, 1998 – Ennen vuotta 1998 yhdysvaltalaiset videovuokraamot ostivat elokuvat studioilta kiinteällä kappalehinnalla, keskimäärin noin 44 dollaria kasetilta. Vuonna 1998 yleistyivät sopimukset, joissa kasetti maksoi noin 7 dollaria ja vuokratuotot jaettiin studion kanssa. Julie Mortimerin arvion mukaan sekä studioiden että vuokraamojen voitto kasvoi suosituilla nimikkeillä noin 10 prosenttia, ja myös asiakkaat hyötyivät.
- Wikipedia: Wikipedia
- Alkuperäisjulkaisu: Recherches sur les principes mathématiques de la théorie des richesses, luku IX – lähde
- Spengler: Vertical Integration and Antitrust Policy, Journal of Political Economy 1950 – lähde
- Mortimer: Vertical Contracts in the Video Rental Industry, Review of Economic Studies 2008 – lähde
- Ioannou, Mortimer ja Mortimer: The Effects of Capacity on Sales under Alternative Vertical Contracts, NBER 2008 – lähde
- Cachon ja Lariviere: Supply Chain Coordination with Revenue-Sharing Contracts, Management Science 2005 – lähde
Muut saman kysymyksen kortit
Nämä 14 korttia vastaavat samaan kysymykseen: Mitkä perussäännöt pätevät yhä?
Kysyntä, tarjonta ja jousto – Kustannusten laskun oletetaan joko kasvattavan katetta tai kutistavan liikevaihtoa, vaikka kumpikaan ei seuraa siitä suoraan.
Hinta asettuu kohtaan, jossa ostajien maksuhalukkuus ja myyjien tuotantokustannus kohtaavat. Kun tuottaminen halpenee, niin sanottu kysynnän hintajousto eli se, kuinka paljon ostettu määrä reagoi hintaan, ratkaisee, kasvaako markkinan liikevaihto vai kutistuuko se.
Rajakustannus – Rajakustannusta pidetään tuotteen ominaisuutena, vaikka se riippuu käyttötavasta.
Rajakustannus on yhden lisäkappaleen tai lisäkäytön aiheuttama kustannus. Jos ostaja pitää kilpailijoiden tuotteita keskenään samanarvoisina, hintakilpailu painaa hintaa kohti rajakustannusta. Silloin myyjälle jää yhä vähemmän rahaa kehitystyön ja muiden kiinteiden kustannusten kattamiseen.
Ostajan paras vaihtoehto – Ostajan uhka tehdä itse luetaan joko bluffiksi tai tuomioksi laskematta, mitä oma tekeminen hänelle maksaa.
Neuvottelututkijat Roger Fisher ja William Ury nimesivät vuonna 1981 käsitteen BATNA eli parhaan vaihtoehdon, joka osapuolella on, jos sopimusta ei synny. Myyjän hinta ei voi pysyvästi ylittää sitä, mitä ostajalle maksaa hänen paras vaihtoehtonsa, lisättynä sillä, mitä myyjän tuote tuo tämän vaihtoehdon päälle.
Johdettu kysyntä – Automaation vaikutus työhön ratkaistaan yhdellä lauseella, joko ”agentit vievät työt” tai ”agentit eivät vie töitä”.
Niin sanottu johdettu kysyntä on kysyntää, joka syntyy lopputuotteen kysynnästä: kukaan ei osta koodaustuntia sinänsä, vaan ohjelmiston. Panoksen kysyntä muuttuu sen mukaan, kuinka korvattava se on, kuinka joustava lopputuotteen kysyntä on ja kuinka suuri osa kustannuksista panos on.
Hintakilpailu ja kapasiteetti – Kahden kilpailijan oletetaan riittävän hintasotaan, tai sen oletetaan jäävän tulematta, koska kilpailijoita on vähän.
Kun kaksi myyjää tarjoaa samaa tuotetta ja kumpikin pystyy palvelemaan koko markkinan, hinta painuu niin sanottuun rajakustannukseen eli yhden lisäkappaleen tai lisäkäytön aiheuttamaan kustannukseen, koska halvempi myyjä vie kaiken kysynnän. Kun kapasiteetti on rajattu, alihinnoittelu ei kannata, ja hinta jää rajakustannuksen yläpuolelle.
Julkishyödyke ja vapaamatkustaja – Julkishyödyke luetaan julkisen sektorin tuottamaksi tai ilmaiseksi jaettavaksi tuotteeksi.
Niin sanottu julkishyödyke on hyödyke, jonka käyttö ei vähennä muiden käyttöä ja jonka käytöstä ketään ei voi sulkea pois. Koska jokainen saa sen joka tapauksessa, kenenkään ei kannata maksaa sen tuottamisesta, ja sitä tuotetaan liian vähän.
Verkostovaikutus – Käyttäjämäärää pidetään vallihautana tarkistamatta, kasvaako arvo jokaisesta lisäkäyttäjästä ja voiko käyttäjä olla yhtä aikaa monessa verkossa.
Niin sanottu verkostovaikutus eli tuotteen paraneminen käyttäjämäärän kasvaessa syntyy, kun tuotteen arvo käyttäjälle riippuu siitä, kuinka moni muu sitä käyttää. Suuri verkko houkuttelee lisää käyttäjiä, ja pieni jää jälkeen, vaikka se olisi teknisesti parempi.
Hintadiskriminointi – Hintojen eriyttäminen nähdään joko kuluttajan riistona tai pelkkänä alennuksena.
Niin sanottu hintadiskriminointi eli saman tuotteen myyminen eri ostajille eri hinnalla onnistuu, kun myyjä tietää, kuka on valmis maksamaan enemmän, eikä halvalla ostanut voi myydä tuotetta edelleen kalliin hinnan maksajalle. Myyjä siirtää silloin itselleen osan siitä, minkä ostaja olisi muuten säästänyt.
Nykyarvo ja takaisinmaksu – Laskelman tarkkuutta haetaan korkokannan desimaaleista, vaikka suurin virhe on eliniässä ja rahavirran ajoituksessa.
Investoinnin arvo on sen tulevien nettotulojen niin sanottu nykyarvo koko eliniältä eli tulevien rahavirtojen arvo tänään, kun ne on diskontattu korolla. Laskelma kertoo kannattavuuden vain niin hyvin kuin elinikä, tuotot ja korko on arvioitu.
Ulkoisvaikutus – Ulkoisvaikutus luetaan ympäristöhaitaksi tai moraaliseksi vääryydeksi.
Niin sanottu ulkoisvaikutus syntyy, kun toiminnan haitta tai hyöty osuu ulkopuoliseen, joka ei ole mukana päätöksessä. Tekijä ei laske sitä omaan kustannukseensa, joten haitallista toimintaa tehdään liikaa ja hyödyllistä liian vähän.
Yhteismaan tragedia – Tragedia luetaan todisteeksi siitä, että yhteistä resurssia ei voi hallita ilman omistusta tai valtiota.
Niin sanottu yhteismaan tragedia syntyy, kun kuluva resurssi on kaikkien käytettävissä. Jokainen saa lisäkäytön hyödyn itselleen ja jakaa kulumisen haitan kaikkien kesken, joten jokaisen kannattaa käyttää enemmän kuin kaikille yhteensä kannattaisi.
Laajuusedut – Laajuusetu sekoitetaan mittakaavaetuun, tai mitä tahansa tuotelaajennusta pidetään synergiana.
Niin sanotut laajuusedut syntyvät, kun kahden tuotteen tekeminen samassa yrityksessä on halvempaa kuin niiden tekeminen erikseen, koska tuotteet jakavat panoksen, jota yksi tuote ei käytä kokonaan. Hyöty ei tule volyymista vaan valikoimasta.
Pitkän aikavälin nollavoitto – Nollavoitto luetaan väitteeksi, ettei yritys pitkällä aikavälillä tee voittoa lainkaan, ja hylätään siksi.
Kilpailluilla markkinoilla ylivoitto houkuttelee tulijoita, jotka lisäävät tarjontaa ja laskevat hintaa, kunnes voitto ei enää ylitä sitä, mitä pääoma ja työ tuottaisivat muualla. Tätä kutsutaan pitkän aikavälin nollavoitoksi. Nolla ei tarkoita kirjanpidon tappiota, vaan sitä, että yritys ansaitsee vain normaalin tuoton.
Kaksiosainen tariffi – Käyttäjäkohtainen hinta vaihdetaan agenttikohtaiseen hintaan.
Niin sanottu kaksiosainen tariffi jakaa hinnan pääsymaksuun, jolla asiakas saa oikeuden käyttää tuotetta, ja yksikköhintaan, joka kasvaa käytön mukana.