Ostajan paras vaihtoehto
Roger Fisher ja William Ury 1981
Neuvottelututkijat Roger Fisher ja William Ury nimesivät vuonna 1981 käsitteen BATNA eli parhaan vaihtoehdon, joka osapuolella on, jos sopimusta ei synny. Myyjän hinta ei voi pysyvästi ylittää sitä, mitä ostajalle maksaa hänen paras vaihtoehtonsa, lisättynä sillä, mitä myyjän tuote tuo tämän vaihtoehdon päälle.
Mekanismi tarkemmin
Fisherin ja Uryn mukaan neuvotellaan, jotta päästäisiin parempaan tulokseen kuin ilman sopimusta, ja paras vaihtoehto on mittapuu, johon jokaista tarjousta verrataan. Sopimus syntyy vain, jos kumpikin osapuoli pitää sitä parempana kuin omaa vaihtoehtoaan. Ostajan vaihtoehto voi olla kilpailijan tarjous, hankinnasta luopuminen tai oma tekeminen.
Myyjän hinnoitteluvoima on siksi ostajan vaihtoehdon ja oman tuotteen arvon välinen ero. Neuvottelutaito siirtää hintaa tämän välin sisällä, mutta vaihtoehdon halpeneminen siirtää koko väliä. James Sebenius huomautti vuonna 2017, että paras vaihtoehto muuttuu neuvottelun aikana, kun tieto ja tilanne muuttuvat.
Mitä agentit muuttavat
Ostajan oman tekemisen hinta laskee. Kun agentit halventavat sisäisen työkalun rakentamista, ostajan paras vaihtoehto paranee, vaikka myyjän tuote ei muutu, ja myyjän hintakatto laskee sen mukana. Katto liikkuu ostajan kustannusten mukana, ei myyjän.
Ansa
Testi omalle yritykselle
Valitse kolme suurinta asiakastasi ja arvioi kullekin, mitä tuotteesi ydintoiminnon rakentaminen itse maksaisi agenteilla vuodessa, ylläpito ja käyttöönotto mukaan lukien. Vertaa lukua vuosisopimuksen arvoon.
Jos ero on suurempi kuin se, minkä tuotteesi tuo oman tekemisen lisäksi, kuten data, integraatiot ja vastuu ylläpidosta, hinta on katon yläpuolella. Ostaja huomaa sen viimeistään seuraavassa uusinnassa, joten päätä ennen sitä, perusteletko hinnan niillä tekijöillä vai lasketko sitä itse.
Milloin katto ei laske
Katto laskee vain, jos ostajan vaihtoehto on uskottava. Kun tuote nojaa dataan, sääntelyn vaatimaan vastuuseen tai integraatioihin, joita ostaja ei pysty rakentamaan, halvempi koodi ei paranna hänen vaihtoehtoaan. Paras vaihtoehto on lisäksi usein toinen sopimus eikä oma tekeminen, jolloin kilpailijan tarjous voi laskea kattoa enemmän kuin agentit.
Esimerkit ja lähteet
- 37signals siirtyi pilvestä omille palvelimille, 2023 – Ohjelmistoyhtiö 37signals käytti vuonna 2022 pilvipalveluihin 3,2 miljoonaa dollaria. Yhtiö osti noin puolella miljoonalla dollarilla Dellin palvelimia ja siirsi sovelluksensa Amazonin pilvestä omille koneilleen. Kesäkuussa 2023 perustaja David Heinemeier Hansson arvioi säästöksi vähintään 1,5 miljoonaa dollaria vuodessa ja kertoi, että siirto tehtiin kasvattamatta ylläpitotiimiä.
- Wikipedia: Wikipedia
- Alkuperäisjulkaisu: Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In – lähde
- Sebenius: BATNAs in Negotiation: Common Errors and Three Kinds of No, Negotiation Journal 2017 – lähde
- Hansson: We have left the cloud, 23.6.2023 – lähde
Muut saman kysymyksen kortit
Nämä 14 korttia vastaavat samaan kysymykseen: Mitkä perussäännöt pätevät yhä?
Kysyntä, tarjonta ja jousto – Kustannusten laskun oletetaan joko kasvattavan katetta tai kutistavan liikevaihtoa, vaikka kumpikaan ei seuraa siitä suoraan.
Hinta asettuu kohtaan, jossa ostajien maksuhalukkuus ja myyjien tuotantokustannus kohtaavat. Kun tuottaminen halpenee, niin sanottu kysynnän hintajousto eli se, kuinka paljon ostettu määrä reagoi hintaan, ratkaisee, kasvaako markkinan liikevaihto vai kutistuuko se.
Rajakustannus – Rajakustannusta pidetään tuotteen ominaisuutena, vaikka se riippuu käyttötavasta.
Rajakustannus on yhden lisäkappaleen tai lisäkäytön aiheuttama kustannus. Jos ostaja pitää kilpailijoiden tuotteita keskenään samanarvoisina, hintakilpailu painaa hintaa kohti rajakustannusta. Silloin myyjälle jää yhä vähemmän rahaa kehitystyön ja muiden kiinteiden kustannusten kattamiseen.
Johdettu kysyntä – Automaation vaikutus työhön ratkaistaan yhdellä lauseella, joko ”agentit vievät työt” tai ”agentit eivät vie töitä”.
Niin sanottu johdettu kysyntä on kysyntää, joka syntyy lopputuotteen kysynnästä: kukaan ei osta koodaustuntia sinänsä, vaan ohjelmiston. Panoksen kysyntä muuttuu sen mukaan, kuinka korvattava se on, kuinka joustava lopputuotteen kysyntä on ja kuinka suuri osa kustannuksista panos on.
Hintakilpailu ja kapasiteetti – Kahden kilpailijan oletetaan riittävän hintasotaan, tai sen oletetaan jäävän tulematta, koska kilpailijoita on vähän.
Kun kaksi myyjää tarjoaa samaa tuotetta ja kumpikin pystyy palvelemaan koko markkinan, hinta painuu niin sanottuun rajakustannukseen eli yhden lisäkappaleen tai lisäkäytön aiheuttamaan kustannukseen, koska halvempi myyjä vie kaiken kysynnän. Kun kapasiteetti on rajattu, alihinnoittelu ei kannata, ja hinta jää rajakustannuksen yläpuolelle.
Julkishyödyke ja vapaamatkustaja – Julkishyödyke luetaan julkisen sektorin tuottamaksi tai ilmaiseksi jaettavaksi tuotteeksi.
Niin sanottu julkishyödyke on hyödyke, jonka käyttö ei vähennä muiden käyttöä ja jonka käytöstä ketään ei voi sulkea pois. Koska jokainen saa sen joka tapauksessa, kenenkään ei kannata maksaa sen tuottamisesta, ja sitä tuotetaan liian vähän.
Verkostovaikutus – Käyttäjämäärää pidetään vallihautana tarkistamatta, kasvaako arvo jokaisesta lisäkäyttäjästä ja voiko käyttäjä olla yhtä aikaa monessa verkossa.
Niin sanottu verkostovaikutus eli tuotteen paraneminen käyttäjämäärän kasvaessa syntyy, kun tuotteen arvo käyttäjälle riippuu siitä, kuinka moni muu sitä käyttää. Suuri verkko houkuttelee lisää käyttäjiä, ja pieni jää jälkeen, vaikka se olisi teknisesti parempi.
Hintadiskriminointi – Hintojen eriyttäminen nähdään joko kuluttajan riistona tai pelkkänä alennuksena.
Niin sanottu hintadiskriminointi eli saman tuotteen myyminen eri ostajille eri hinnalla onnistuu, kun myyjä tietää, kuka on valmis maksamaan enemmän, eikä halvalla ostanut voi myydä tuotetta edelleen kalliin hinnan maksajalle. Myyjä siirtää silloin itselleen osan siitä, minkä ostaja olisi muuten säästänyt.
Kaksinkertainen marginaali – Välikäden katetta pidetään aina turhana ja ketjun yhdistämistä ilmaisena korjauksena.
Kun kaksi peräkkäistä myyjää, joilla kummallakin on hinnoitteluvoimaa, lisää kumpikin oman katteensa, loppuhinta on korkeampi ja myyty määrä pienempi kuin jos ketjun omistaisi yksi toimija. Molemmat tekevät vähemmän voittoa kuin yhdessä, ja asiakas maksaa enemmän.
Nykyarvo ja takaisinmaksu – Laskelman tarkkuutta haetaan korkokannan desimaaleista, vaikka suurin virhe on eliniässä ja rahavirran ajoituksessa.
Investoinnin arvo on sen tulevien nettotulojen niin sanottu nykyarvo koko eliniältä eli tulevien rahavirtojen arvo tänään, kun ne on diskontattu korolla. Laskelma kertoo kannattavuuden vain niin hyvin kuin elinikä, tuotot ja korko on arvioitu.
Ulkoisvaikutus – Ulkoisvaikutus luetaan ympäristöhaitaksi tai moraaliseksi vääryydeksi.
Niin sanottu ulkoisvaikutus syntyy, kun toiminnan haitta tai hyöty osuu ulkopuoliseen, joka ei ole mukana päätöksessä. Tekijä ei laske sitä omaan kustannukseensa, joten haitallista toimintaa tehdään liikaa ja hyödyllistä liian vähän.
Yhteismaan tragedia – Tragedia luetaan todisteeksi siitä, että yhteistä resurssia ei voi hallita ilman omistusta tai valtiota.
Niin sanottu yhteismaan tragedia syntyy, kun kuluva resurssi on kaikkien käytettävissä. Jokainen saa lisäkäytön hyödyn itselleen ja jakaa kulumisen haitan kaikkien kesken, joten jokaisen kannattaa käyttää enemmän kuin kaikille yhteensä kannattaisi.
Laajuusedut – Laajuusetu sekoitetaan mittakaavaetuun, tai mitä tahansa tuotelaajennusta pidetään synergiana.
Niin sanotut laajuusedut syntyvät, kun kahden tuotteen tekeminen samassa yrityksessä on halvempaa kuin niiden tekeminen erikseen, koska tuotteet jakavat panoksen, jota yksi tuote ei käytä kokonaan. Hyöty ei tule volyymista vaan valikoimasta.
Pitkän aikavälin nollavoitto – Nollavoitto luetaan väitteeksi, ettei yritys pitkällä aikavälillä tee voittoa lainkaan, ja hylätään siksi.
Kilpailluilla markkinoilla ylivoitto houkuttelee tulijoita, jotka lisäävät tarjontaa ja laskevat hintaa, kunnes voitto ei enää ylitä sitä, mitä pääoma ja työ tuottaisivat muualla. Tätä kutsutaan pitkän aikavälin nollavoitoksi. Nolla ei tarkoita kirjanpidon tappiota, vaan sitä, että yritys ansaitsee vain normaalin tuoton.
Kaksiosainen tariffi – Käyttäjäkohtainen hinta vaihdetaan agenttikohtaiseen hintaan.
Niin sanottu kaksiosainen tariffi jakaa hinnan pääsymaksuun, jolla asiakas saa oikeuden käyttää tuotetta, ja yksikköhintaan, joka kasvaa käytön mukana.