Kysyntä, tarjonta ja jousto
Alfred Marshall 1890
Hinta asettuu kohtaan, jossa ostajien maksuhalukkuus ja myyjien tuotantokustannus kohtaavat. Kun tuottaminen halpenee, niin sanottu kysynnän hintajousto eli se, kuinka paljon ostettu määrä reagoi hintaan, ratkaisee, kasvaako markkinan liikevaihto vai kutistuuko se.
Mekanismi tarkemmin
Alfred Marshall vertasi vuonna 1890 kysyntää ja tarjontaa saksien teriin: kumpikaan ei leikkaa yksin. Kysyntä kertoo, paljonko ostetaan kullakin hinnalla, ja tarjonta, paljonko myydään. Lyhyellä aikavälillä tarjonta on annettu, ja Marshallin kalatorilla päivän hinnan määrää se, mitä tiskillä on suhteessa kysyntään. Pitkällä aikavälillä tuotantokustannus vetää hintaa puoleensa.
Jousto ratkaisee, mihin kustannusten lasku päätyy. Jos kysyntä on joustavaa, ostettu määrä kasvaa suhteessa enemmän kuin hinta laskee, ja markkinan liikevaihto kasvaa. Jos kysyntä on jäykkää, määrä kasvaa vähemmän kuin hinta laskee, ja markkinan liikevaihto kutistuu. Sama kustannusten lasku voi siis kasvattaa markkinaa tai kutistaa sitä sen mukaan, kuinka paljon kannattamatonta käyttöä nykyisen hinnan alla on.
Mitä agentit muuttavat
Tuottamisen kustannus laskee, ja tarjontakäyrä siirtyy alaspäin. Agentit halventavat ohjelmiston, sisällön ja asiantuntijatyön tuottamista monella toimittajalla yhtä aikaa, joten säästö ei jää pitkäksi aikaa kenenkään omaksi katteeksi. Kun se siirtyy hintaan, ratkaisevaa on, kuinka paljon uutta kysyntää hinnan alla odottaa.
Ansa
Testi omalle yritykselle
Valitse tuotteesi tärkein käyttötapaus ja arvioi, mitä asiakas tekisi, jos hinta putoaisi kymmenesosaan. Ostaisiko hän saman määrän halvemmalla, vai käyttäisikö hän tuotetta kohteissa, joissa se ei nyt kannata?
Jos löydät vain ensimmäisen vastauksen, kysyntä on jäykkää, ja jokainen hinnan lasku on pois liikevaihdosta. Pidä silloin säästö katteena niin kauan kuin kilpailijat sallivat, ja hae kasvu viereisistä tehtävistä eikä hinnasta. Jos löydät käyttökohteita, joita et nyt myy, rakenna hinnoittelu ja tuotesuunnitelma niiden varaan ennen kuin kilpailija tekee sen.
Milloin käyrät kertovat vähän
Marshall rajasi itse, että kysyntä- ja tarjontakäyrillä on käytännön arvoa vain tasapainopisteen lähellä. Kymmenkertainen halpeneminen vie markkinan alueelle, jossa vanha jousto ei enää päde, koska ostajiksi tulee kokonaan uusia asiakkaita. Lisäksi joustoa on vaikea mitata: kun palvelu halpenee ja yleistyy yhtä aikaa, määrän kasvua ei voi lukea pelkäksi hinnan vaikutukseksi.
Esimerkit ja lähteet
- ChatGPT-rajapinnan hinta kymmenesosaan, maaliskuu 2023 – OpenAI kertoi 1.3.2023 laskeneensa ChatGPT:n kustannuksia joulukuusta 90 prosenttia ja siirtävänsä säästön rajapinnan käyttäjille. Uusi hinta oli 0,002 dollaria tuhannelta tokenilta eli kymmenesosa aiempien GPT-3.5-mallien hinnasta. Samassa tiedotteessa yhtiö nimesi Snapin, Instacartin ja Shopifyn, jotka rakensivat rajapinnan päälle uusia ominaisuuksia.
- Amazon S3:n hinta ja tallennettu määrä, 2006–2012 – Amazon avasi S3-tallennuspalvelun maaliskuussa 2006 hintaan 15 senttiä gigatavulta kuukaudessa. Helmikuussa 2012 ensimmäisen teratavun hinta laski 14 sentistä 12,5 senttiin. Vuoden 2011 lopussa palvelussa oli 762 miljardia objektia, 192 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin, ja kesäkuussa 2012 määrä ylitti biljoonan.
- Wikipedia: Wikipedia
- Alkuperäisjulkaisu: Principles of Economics – lähde
- OpenAI: Introducing ChatGPT and Whisper APIs, 1.3.2023 – lähde
- AWS: Amazon S3 growth for 2011, 30.1.2012 – lähde
- AWS: Amazon S3 price reduction, 6.2.2012 – lähde
Muut saman kysymyksen kortit
Nämä 14 korttia vastaavat samaan kysymykseen: Mitkä perussäännöt pätevät yhä?
Rajakustannus – Rajakustannusta pidetään tuotteen ominaisuutena, vaikka se riippuu käyttötavasta.
Rajakustannus on yhden lisäkappaleen tai lisäkäytön aiheuttama kustannus. Jos ostaja pitää kilpailijoiden tuotteita keskenään samanarvoisina, hintakilpailu painaa hintaa kohti rajakustannusta. Silloin myyjälle jää yhä vähemmän rahaa kehitystyön ja muiden kiinteiden kustannusten kattamiseen.
Ostajan paras vaihtoehto – Ostajan uhka tehdä itse luetaan joko bluffiksi tai tuomioksi laskematta, mitä oma tekeminen hänelle maksaa.
Neuvottelututkijat Roger Fisher ja William Ury nimesivät vuonna 1981 käsitteen BATNA eli parhaan vaihtoehdon, joka osapuolella on, jos sopimusta ei synny. Myyjän hinta ei voi pysyvästi ylittää sitä, mitä ostajalle maksaa hänen paras vaihtoehtonsa, lisättynä sillä, mitä myyjän tuote tuo tämän vaihtoehdon päälle.
Johdettu kysyntä – Automaation vaikutus työhön ratkaistaan yhdellä lauseella, joko ”agentit vievät työt” tai ”agentit eivät vie töitä”.
Niin sanottu johdettu kysyntä on kysyntää, joka syntyy lopputuotteen kysynnästä: kukaan ei osta koodaustuntia sinänsä, vaan ohjelmiston. Panoksen kysyntä muuttuu sen mukaan, kuinka korvattava se on, kuinka joustava lopputuotteen kysyntä on ja kuinka suuri osa kustannuksista panos on.
Hintakilpailu ja kapasiteetti – Kahden kilpailijan oletetaan riittävän hintasotaan, tai sen oletetaan jäävän tulematta, koska kilpailijoita on vähän.
Kun kaksi myyjää tarjoaa samaa tuotetta ja kumpikin pystyy palvelemaan koko markkinan, hinta painuu niin sanottuun rajakustannukseen eli yhden lisäkappaleen tai lisäkäytön aiheuttamaan kustannukseen, koska halvempi myyjä vie kaiken kysynnän. Kun kapasiteetti on rajattu, alihinnoittelu ei kannata, ja hinta jää rajakustannuksen yläpuolelle.
Julkishyödyke ja vapaamatkustaja – Julkishyödyke luetaan julkisen sektorin tuottamaksi tai ilmaiseksi jaettavaksi tuotteeksi.
Niin sanottu julkishyödyke on hyödyke, jonka käyttö ei vähennä muiden käyttöä ja jonka käytöstä ketään ei voi sulkea pois. Koska jokainen saa sen joka tapauksessa, kenenkään ei kannata maksaa sen tuottamisesta, ja sitä tuotetaan liian vähän.
Verkostovaikutus – Käyttäjämäärää pidetään vallihautana tarkistamatta, kasvaako arvo jokaisesta lisäkäyttäjästä ja voiko käyttäjä olla yhtä aikaa monessa verkossa.
Niin sanottu verkostovaikutus eli tuotteen paraneminen käyttäjämäärän kasvaessa syntyy, kun tuotteen arvo käyttäjälle riippuu siitä, kuinka moni muu sitä käyttää. Suuri verkko houkuttelee lisää käyttäjiä, ja pieni jää jälkeen, vaikka se olisi teknisesti parempi.
Hintadiskriminointi – Hintojen eriyttäminen nähdään joko kuluttajan riistona tai pelkkänä alennuksena.
Niin sanottu hintadiskriminointi eli saman tuotteen myyminen eri ostajille eri hinnalla onnistuu, kun myyjä tietää, kuka on valmis maksamaan enemmän, eikä halvalla ostanut voi myydä tuotetta edelleen kalliin hinnan maksajalle. Myyjä siirtää silloin itselleen osan siitä, minkä ostaja olisi muuten säästänyt.
Kaksinkertainen marginaali – Välikäden katetta pidetään aina turhana ja ketjun yhdistämistä ilmaisena korjauksena.
Kun kaksi peräkkäistä myyjää, joilla kummallakin on hinnoitteluvoimaa, lisää kumpikin oman katteensa, loppuhinta on korkeampi ja myyty määrä pienempi kuin jos ketjun omistaisi yksi toimija. Molemmat tekevät vähemmän voittoa kuin yhdessä, ja asiakas maksaa enemmän.
Nykyarvo ja takaisinmaksu – Laskelman tarkkuutta haetaan korkokannan desimaaleista, vaikka suurin virhe on eliniässä ja rahavirran ajoituksessa.
Investoinnin arvo on sen tulevien nettotulojen niin sanottu nykyarvo koko eliniältä eli tulevien rahavirtojen arvo tänään, kun ne on diskontattu korolla. Laskelma kertoo kannattavuuden vain niin hyvin kuin elinikä, tuotot ja korko on arvioitu.
Ulkoisvaikutus – Ulkoisvaikutus luetaan ympäristöhaitaksi tai moraaliseksi vääryydeksi.
Niin sanottu ulkoisvaikutus syntyy, kun toiminnan haitta tai hyöty osuu ulkopuoliseen, joka ei ole mukana päätöksessä. Tekijä ei laske sitä omaan kustannukseensa, joten haitallista toimintaa tehdään liikaa ja hyödyllistä liian vähän.
Yhteismaan tragedia – Tragedia luetaan todisteeksi siitä, että yhteistä resurssia ei voi hallita ilman omistusta tai valtiota.
Niin sanottu yhteismaan tragedia syntyy, kun kuluva resurssi on kaikkien käytettävissä. Jokainen saa lisäkäytön hyödyn itselleen ja jakaa kulumisen haitan kaikkien kesken, joten jokaisen kannattaa käyttää enemmän kuin kaikille yhteensä kannattaisi.
Laajuusedut – Laajuusetu sekoitetaan mittakaavaetuun, tai mitä tahansa tuotelaajennusta pidetään synergiana.
Niin sanotut laajuusedut syntyvät, kun kahden tuotteen tekeminen samassa yrityksessä on halvempaa kuin niiden tekeminen erikseen, koska tuotteet jakavat panoksen, jota yksi tuote ei käytä kokonaan. Hyöty ei tule volyymista vaan valikoimasta.
Pitkän aikavälin nollavoitto – Nollavoitto luetaan väitteeksi, ettei yritys pitkällä aikavälillä tee voittoa lainkaan, ja hylätään siksi.
Kilpailluilla markkinoilla ylivoitto houkuttelee tulijoita, jotka lisäävät tarjontaa ja laskevat hintaa, kunnes voitto ei enää ylitä sitä, mitä pääoma ja työ tuottaisivat muualla. Tätä kutsutaan pitkän aikavälin nollavoitoksi. Nolla ei tarkoita kirjanpidon tappiota, vaan sitä, että yritys ansaitsee vain normaalin tuoton.
Kaksiosainen tariffi – Käyttäjäkohtainen hinta vaihdetaan agenttikohtaiseen hintaan.
Niin sanottu kaksiosainen tariffi jakaa hinnan pääsymaksuun, jolla asiakas saa oikeuden käyttää tuotetta, ja yksikköhintaan, joka kasvaa käytön mukana.